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作者|韓小黃

來源|AI藍媒匯(lanmeih001)

做女人難，想做蜂腰翹臀大長腿的完美身材女人，更難。

不是我方意志薄弱，而是敵方太過強大。夜跑天天去，架不住回家路過的燒烤炸串一條街;健身卡辦了十幾次，但總是被工作和生活牽扯了太多精力，懶得去;為了節(jié)食天天吃輕食、喝代餐奶昔，瘦是瘦下來了，就是總感覺自己眼睛泛著一層綠光。

這背后一定是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

首先厘清一個概念，就是科學代餐減肥，確實可以達到有效減脂塑身的效果，這是毋庸置疑的。

據(jù)相關文獻報道，利用代餐減肥的人，明顯比一般只靠節(jié)食控制者效果好。代餐減肥是目前被業(yè)內(nèi)公認最安全、最有效的減肥方法。

減肥的核心是減脂，減脂的核心是控制熱量攝入。伴隨著當代人對生活質(zhì)量的需求不斷升級，很多關于健康減肥的知識已經(jīng)做到了有效科普，越來越多的健身達人加入了轟轟烈烈的代餐大軍。

但問題是，伴隨著國內(nèi)代餐熱潮漸漸興起，國貨品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，用戶總是難以找到一個真正好吃、有效、又不會貴出天際的產(chǎn)品。行業(yè)尚處在亂序發(fā)展的階段，資本勢力入局者眾，但尚未誕生一個真正成熟的國民級代餐品牌。

這其實是挺遺憾的一件事，國內(nèi)不缺健身減脂的龐大市場，但行業(yè)始終難以解決一個最重要的痛點——口感。

事實證明，即便用戶依托功能屬性選擇代餐食品替代正餐，但不管怎么說只要是入口的東西，好吃必然是第一位的。

知名獨立市場研究公司Mintel此前曾做過一項關于運動營養(yǎng)食品購買偏好的調(diào)查，當被問及選擇營養(yǎng)或功能飲料/調(diào)拌料時，您比較看重以下哪些產(chǎn)品屬性時，超過70%的女性和超過60%的男性用戶都選擇了“良好口感”，位列第一。

而當被問及“購買健康零食會關注哪些方面”時，同樣有7成的用戶選擇了“口感”這一選項，位列第一。

好吃又能達到減脂健康的功能，這才是用戶選擇購買代餐產(chǎn)品的基本邏輯，否則大家直接白水煮青菜不也一樣，說到底不還是一個字——“饞”嗎?

饞，不是罪，是人類基本生理需求。

科學減肥是管住嘴，但絕不是真得讓你過上清心寡欲的生活，這才是代餐產(chǎn)品存在于市場的真正意義。

但講實在的，所有人都知道這個世界上最好的味道就是“卡路里”的味道，好吃的東西都令人發(fā)胖，低卡的東西都特別難吃，這也不是食物的罪，而是天理。

所以你能想象真正研發(fā)一款合格的代餐產(chǎn)品該有多難，它要存天理，又不能滅人欲。

代餐產(chǎn)品之所以擁有廣泛需求，市場前景被極大看好，本質(zhì)上還是因為它類似一項給人生“開掛”的黑科技，而所有黑科技的背后，都不是簡簡單單復制品牌這么簡單的。

如何在攝糖的情況下不升糖，抗糖的情況下還能干擾糖，最后再保留和蔗糖完全一樣的甜美口感?這是科學、是技術，不是單純復制一下其它品牌的配料表就可以輕松突破的。

但一個問題在于，目前國內(nèi)整體代餐產(chǎn)業(yè)的供應鏈端，極大依靠OEM的代工模式，簡單說就是工廠具備什么技術，品牌方就從這些已有的技術中挑選，有的優(yōu)先口感、有的優(yōu)先低脂、有的優(yōu)先營養(yǎng)搭配……但無論選擇什么樣的排列組合，都“定制”不出什么花來。

這才造成了目前國內(nèi)代餐品牌吃起來都大差不離，同質(zhì)化競爭嚴重的癥結所在。

現(xiàn)在你知道，吃代餐瘦不下來其實不是你的錯，錯的只是這條沒什么差異化可言的供應鏈。

不得不承認，很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)“研發(fā)”的話語權，就是掌握在這些代工廠手里的。

直到日前，國內(nèi)一家頭部專業(yè)零食的品牌入局，打破了這種閉環(huán)競爭的固化態(tài)勢，它就是良品鋪子。

8月16日，繼垂直于兒童零食的“良品小食仙”之后，良品鋪子再發(fā)力細分市場領域，推出了高端健身代餐子品牌“良品飛揚”，致力于為18-35歲女性提供代餐、體重管理的全系列產(chǎn)品解決方案。

而之所以稱良品飛揚為國內(nèi)代餐產(chǎn)業(yè)的“破局者”，正是因為其打破了上述以OEM代工為核心的傳統(tǒng)供應鏈模式，真正組建了一個屬于自己的食品營養(yǎng)健康研發(fā)團隊。

看了團隊陣容你就能了解，所謂的行業(yè)首個深耕研發(fā)的高級團隊絕對不是說說而已。據(jù)藍媒匯多方了解，從去年下半年開始，良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春基本處于“罷工”狀態(tài)，從具體業(yè)務脫身，全部身心只投入了一件事——挖人。

功夫不負有心人，這位零食界大佬挖來了現(xiàn)在的良品營養(yǎng)研究院院長兼首席科學家俞偉祖博士。

據(jù)公開資料，他曾任職于蒙牛、中糧營養(yǎng)研究院院長、研發(fā)副總裁，帶領來自英國、美國、意大利、澳大利亞的留學海歸和國內(nèi)985、211等一流高校的食品科學、食品營養(yǎng)、生物工程等領域碩、博士研究生、注冊營養(yǎng)師組成研發(fā)團隊，全身心地投入到食品研發(fā)工作中。

據(jù)公開資料，7月9日，良品鋪子營養(yǎng)食品有限責任公司成立，注冊資本1億，經(jīng)營范圍包括營養(yǎng)食品技術領域內(nèi)的技術研發(fā)、技術咨詢與技術服務等，如此大手筆引發(fā)關注。

早在2018年，良品鋪子已啟動細分市場布局。據(jù)內(nèi)部人士透露，楊紅春在18年內(nèi)部新年致辭中明確提出，“要迎合消費升級，迎合消費者對產(chǎn)品的個性化、高品質(zhì)需求，必須依靠科研拉動產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，科技賦能企業(yè)轉型升級”。

良品小食仙是這個研發(fā)團隊第一份成績單，良品飛揚是第二個，確實最重量級的產(chǎn)品線之一。

如果說兒童零食的難點只是在于制定統(tǒng)一的團規(guī)標準，那么健身代餐這種存天理又不能滅人欲的“矛盾體”，才是真正考驗研發(fā)技術的重量級產(chǎn)品。

舉個例子，以良品飛揚推出的低GI餅干為例，據(jù)說是國內(nèi)首款具有低GI標識并納入低GI食品中國數(shù)據(jù)庫餅干。

小小的一塊餅干蘊含低GI配方和“三重控糖”獨創(chuàng)專利技術。餅干制作全部采用低GI營養(yǎng)食材，嚴格對照《中國食物成分表 標準版 第6版，第二冊》的成分標準，產(chǎn)品GI值測試均值在30左右(行業(yè)標準低GI值≤55)，通過嚴格控制產(chǎn)品GI值，調(diào)控血糖達到飽腹感、控制血糖、平穩(wěn)胰島素變化、減少脂肪堆積的功效。

光有低GI值不難，難在功能優(yōu)秀的同時還能好吃，畢竟市面上，打著健康、營養(yǎng)但難以下咽的粗糧餅干也是一抓一大把。

團隊琢磨了3個月，產(chǎn)品配方和技術方案解決了，工廠的生產(chǎn)工藝達不到，花幾百萬從國外引進設備，弄出了只有1.5mm薄度，第一次讓消費者吃到了口感酥脆、還有淡淡奶香回味的粗糧餅干。

再說主推的蛋白代餐奶昔，《代餐粉行業(yè)白皮書》認為，一款合格代餐粉應該具備營養(yǎng)配比合理均衡、熱量極低促進減脂、擁有高度的飽腹感三個特質(zhì)，當然，還有好吃。

目前市面上的產(chǎn)品，能做到1-2個就不錯了，良品鋪子研發(fā)團隊磨了半年解決了，獨創(chuàng)“三重控糖”技術解決低熱量減脂，21種營養(yǎng)物質(zhì)配方解決營養(yǎng)均衡、飽腹感，上百次測試選出了6種口味解決難喝的問題?！断M者報道》測評中，基于第三方檢測數(shù)據(jù)和試吃報告給這款代餐奶昔4.5評分。

良品鋪子將實驗室級別的代餐產(chǎn)品推向市場，一下子拉高了行業(yè)競爭門檻，實現(xiàn)了代餐產(chǎn)業(yè)的降維打擊。

這種打法，其實很“良品”。

近年來，始終定位高端零食的良品鋪子在一步步完成戰(zhàn)略升級，從融資上市到成立營養(yǎng)食品子公司、建立營養(yǎng)健康研究院，從顛覆供應鏈，到升級產(chǎn)品線，再到全方位深耕食品“技術”，良品鋪子無疑透露著在高端零食全行業(yè)、全場景、全領域的擴張野心。

從牽頭兒童零食團標建立，再到重金投入健身零食的研發(fā)試水，良品鋪子每一次動作都直切行業(yè)痛點，直至問題核心，一次又一次地完成對細分市場已有玩家的降維打擊。

這種玩法，著實可怕，沒有十幾年的產(chǎn)品能力和供應鏈基礎，做不到這樣高效、精準。據(jù)悉，良品鋪子的已有版圖規(guī)劃上，還寫著孕婦、養(yǎng)生手禮、銀發(fā)族等更多細分市場的定制化功能性零食產(chǎn)品，未來其想要囊括從早餐到晚餐到零食，從兒童到中年到老年的全場景、多元化產(chǎn)品生態(tài)。

良品或憑一己之力，再掀國內(nèi)高端零食的中場戰(zhàn)事。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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