從業(yè)10多年來，江睿第一次和房地產(chǎn)排行榜單說了“不”。態(tài)度堅決，連討價還價都免了，因為“實在沒有錢”。
這是一個無奈又忐忑的決定。對多數(shù)房企而言，投入幾十、數(shù)百萬元，就可以換回一個寶貴的行業(yè)座次，不論是地方政府還是金融機構(gòu)，都會據(jù)此掂量房企的成色，并反作用回房企日常經(jīng)營。
一個看似完美的生態(tài)閉環(huán)，隨著榜一大哥的轟塌出現(xiàn)裂痕，地產(chǎn)行業(yè)蕭瑟，排行榜的作用被重新審視。江睿也想知道，放棄排行榜，會意味著什么?
告別榜單
2022年2月的一天，江睿赴約與一位房地產(chǎn)咨詢公司人士喝咖啡。江睿是一家Top20房企品牌負責(zé)人，他知道對方來意：洽談2022年房企榜單的合作。
這是中國房地產(chǎn)行業(yè)十多年發(fā)展過程中繞不過去的現(xiàn)象：絕大多數(shù)地產(chǎn)公司都會跟榜單發(fā)布機構(gòu)有著緊密的接觸。知名榜單發(fā)布機構(gòu)易居企業(yè)集團克而瑞研究中心，其官網(wǎng)首頁上顯示，自己給百強房企中的95家做服務(wù)。克而瑞的銷售排行榜是發(fā)起最早、廣受采納的幾個房地產(chǎn)榜單之一，其他有名的還包括中國指數(shù)研究院(以下簡稱“中指院”)、億翰智庫、中房研協(xié)等。
按照慣例，克而瑞的銷售排行榜發(fā)布周期為月度、季度，而中指院、中房研協(xié)的房企百強或Top500榜單一般在3月中旬發(fā)布，億翰智庫的則在8月。在這些備受矚目的榜單中，規(guī)模是最為核心的排名指標。
鑒于地產(chǎn)行業(yè)和自家公司的資金困境，江睿開門見山地說：今年品牌方面的預(yù)算整體壓降，實在沒有費用再用于榜單的合作，希望相互理解。這是他從業(yè)十余年來，第一次拒絕房地產(chǎn)榜單排名機構(gòu)，甚至省略了談價環(huán)節(jié)。
江睿有點好奇，今年沒錢合作，公司會排第幾。
盡管這些榜單傳播甚廣，且因為掛靠部門和專家陣容顯示出了相當?shù)臋?quán)威性，但是如果房企投錢合作，也是可以滿足一些要求的。往年，江睿所在公司會在榜單合作中投上一筆錢，要求是穩(wěn)住自己在前20強的排名。據(jù)他所知，有些同行的合作要求是鎖定某個排名;有的要求定制不同統(tǒng)計口徑的榜單以凸顯自身優(yōu)勢;有的房企并不直接干預(yù)排名，僅希望榜單之外的百強報告上多加著墨;還有些同行甚至?xí)榱吮饶硞€競爭對手排位高而多花錢。
地產(chǎn)排行榜過去因為商業(yè)性質(zhì)嫌疑而受到爭議，但一眾房企每年仍會拿出幾十萬甚至數(shù)百萬元用于榜單合作的投放，他們甚至很無奈：因為排名座次是企業(yè)規(guī)模和品牌的彰顯，是在政府招商談判中的砝碼，也是進入金融機構(gòu)投放資金“白名單”的重要參照......
江睿所在公司，此前每年對單一家機構(gòu)僅在榜單產(chǎn)品上的合作金額，就在200萬元以上，每年略有漲幅，去年已漲至320萬元。
這量身定制的合作方案，能讓江睿所在公司維持在20強隊列。除了主榜單，個別子榜單還需額外花費數(shù)十萬元，江睿斟酌再三，最終也決定“省”下這筆開銷。
他所接觸的排行榜機構(gòu)合作模式，大致分為兩類：一是對具體排名有訴求，價格根據(jù)企業(yè)規(guī)模、出價能力和排名梯隊而定，一般在100萬-400萬元之間;二是僅合作，不干預(yù)排名，Top20-Top50區(qū)間的房企合作額度較高，Top10房企尤其是央企的合作金額較小，數(shù)十萬至100萬元不等。
江睿公司的債務(wù)危機在今年開始顯露，但中止與排行榜機構(gòu)的合作，是早在2021年第三季度制定資金安排時便已確定的。
在2月的洽談中，對方告訴江睿，今年合作增加了一個前提條件：必須在榜單發(fā)布前付款。此前多年，雙方是一攬子合作，除了費用占大頭的綜合實力排行榜項目外，還包括協(xié)助舉辦多場發(fā)布會等。但具體的付款節(jié)奏，往年都可以根據(jù)節(jié)點分期付款，等排行榜發(fā)布后再付款也沒關(guān)系。這讓江睿覺得合作的可能性更小了。
一家頭部央企相關(guān)負責(zé)人透露，年初，董事長和兩位副總裁均提出要降本增效、節(jié)制辦企，今年的投放預(yù)算還在向公司爭取，需要部門先做全年預(yù)算，再層層匯報審批，因此很多份合同都壓著，遲遲沒有簽，預(yù)計對排行榜機構(gòu)的投放會縮減20%以上。“和民企不同，我們對排名沒什么訴求，甚至名次也不影響公司去對外融資，主要是公司出于人情面子等因素酌情投放。”這位頭部央企相關(guān)負責(zé)人解釋。
據(jù)經(jīng)濟觀察報記者的不完全統(tǒng)計，Top20房企中，有8家明確今年不再參與榜單合作，4家表示今年預(yù)算計劃仍在協(xié)商制定中，但大幅縮減相關(guān)支出是大概率事件;此外，2家頭部央企表示會維持合作，但本身額度很小，可能會有所壓縮。
3月15日，經(jīng)濟觀察報獲悉，多家房企收到通知，房企有債務(wù)違約、商票逾期、債務(wù)交換或展期記錄的，將無法進入一些榜單。
一位克而瑞研究中心人士向經(jīng)濟觀察報表示，易居克而瑞研究中心負責(zé)的是銷售排行榜，單指銷售，不涉及評價，也不涉及模型，單獨依靠銷售規(guī)模也無法判斷企業(yè)好壞。只要債務(wù)違約不影響銷售，就不影響企業(yè)入榜。500強排行榜由中房研協(xié)負責(zé)，克而瑞研究中心的業(yè)務(wù)從來沒有榜單合作。
2022年top500榜單企業(yè)參評資格的變化，得到了一位中房研協(xié)人士的證實。該人士表示，2020年以來，公司修訂出版了測評標準，測評指標體系包括企業(yè)規(guī)模、風(fēng)險管理、盈利能力、成長潛力、運營績效等9項指標。“2022年基本標準沒有變化，只是在篩選候選企業(yè)時剔除了有實質(zhì)性債務(wù)違約的企業(yè)”。
該中房研協(xié)人士坦言，由于剔除掉出險企業(yè)，2022年榜單受到比較大的影響。對于如何界定房企發(fā)生實質(zhì)性違約的問題，該人士補充，除了債務(wù)違約，商票逾期、不能如期支付債券本息都算，中房研協(xié)從2021年開始就對各房企進行跟蹤調(diào)查確認。
此外，經(jīng)濟觀察報也就榜單相關(guān)問題聯(lián)系中指院及億翰智庫，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
含金量
從2016年開始的行業(yè)“千帆競發(fā)”沖規(guī)模的階段，價值不菲的排行榜，是“房地產(chǎn)規(guī)模至上”、“千億生死線”時代的濃縮寫照。近6年來，機構(gòu)發(fā)布的百強房企或Top200年度銷售榜單，記錄著中國房地產(chǎn)企業(yè)高歌猛進的歷史。
眾多房企成為規(guī)模排名的擁躉，除了品牌名氣外，一個更實用主義的訴求是：靠花錢去省錢。在融資管控、貨幣緊縮的背景下，行業(yè)馬太效應(yīng)急劇增強，企業(yè)的規(guī)模成為資金配置的最主要因素，規(guī)模大小與融資成本高低、市場準入條件直接掛鉤。
從金融機構(gòu)、地方政府等相關(guān)方的角度，榜單也提供了一個審視房企能力的簡易參考。正如中指院在其官網(wǎng)“企業(yè)研究欄目”顯眼處寫著：“評判房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營實力及行業(yè)地位的重要標準”。
江?；貞?，2017年前后金融機構(gòu)曾要求，房企發(fā)債的四個條件之一便是在百強榜單內(nèi)，彼時曾導(dǎo)致榜單生意很火，各家房企的合作都被提價了。“我們?nèi)ネ栋駟蔚腻X，主要也是看重融資功能，畢竟有些機構(gòu)有官方背書，有一定權(quán)威性和專業(yè)性”。
一些地方政府在招商引資時，也將排行榜作為評價競標房企資質(zhì)的重要標準，例如土地出讓時設(shè)置為勾地條件。江睿所在公司，此前每年僅給單一榜單超過300萬元的投放，占整個品牌部門年度預(yù)算的20%，舍得下重本的一部分原因是投資和財務(wù)部門有需求，例如2018年7月，重慶住建委印發(fā)的《重慶市商品房預(yù)售資金首付款使用監(jiān)管實施細則》提出，在重慶市城建開發(fā)辦公布的開發(fā)企業(yè)信用綜合排名中，排名在前30名的開發(fā)企業(yè)可享受首付款使用免監(jiān)管政策，此后不同梯隊排名的房企可減免的首付款監(jiān)管比例逐漸遞減。
一家重慶房企投資人士補充到，重慶市的開發(fā)企業(yè)信用綜合排名與中房研協(xié)的榜單基本一致，因此其也曾多次向總部申請，在排名上爭取進Top30，這意味著預(yù)售資金完全免監(jiān)管。花費數(shù)百萬元，換取多個城市預(yù)售資金盤活、且更快周轉(zhuǎn)起來，這個生意是劃算的。
即便是現(xiàn)在，一位民生銀行某分行行長表示，內(nèi)部一般會看中指院和億翰智庫的榜單，他也深知榜單有“注水”之嫌，且部分榜單并不完整，所以需要結(jié)合多份榜單分析。
某頭部信托公司相關(guān)負責(zé)人則對經(jīng)濟觀察報記者解釋，此前公司會適當參考中指院及克而瑞的榜單排名，作為企業(yè)間對比的參考信息之一。在具體項目的操作中，對企業(yè)的評價更多依靠內(nèi)部模型，綜合考慮企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營情況、財務(wù)狀況等多方面因素，“行業(yè)排名不會成為我們評估一家房企的絕對標準”。
一位Top20房企融資人士算了一筆賬，只要在40億的融資上把成本壓下來5個bp，就可以省出來200萬元。他也補充，這是早期榜單能發(fā)揮的作用。當然，眼下融資端不斷收緊，除非公司大股東換成央企、國企，否則花再多錢買榜也沒有用了。
排名沉浮
合作價值在榜單如何體現(xiàn)?
江睿透露，無論是年度百強榜，或是月度銷售榜，一般早于財報季和每月銷售簡報發(fā)布。一般到了月底，品牌部門會請業(yè)務(wù)部門估算一個大致銷售額和銷售面積數(shù)據(jù)，再報給榜單機構(gòu)對接人，僅需提供幾個數(shù)據(jù)，不需要材料佐證。有的榜單機構(gòu)也有和各地房管局網(wǎng)簽系統(tǒng)打通的數(shù)據(jù)庫。
經(jīng)濟觀察報獲得的一份榜單機構(gòu)下發(fā)給房企的測評材料顯示，測評共分為5個表，表一是“2022中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)Top500測評調(diào)查表”，要求企業(yè)填寫2017~2021五個會計年度的數(shù)據(jù)，其中營業(yè)收入、管理銷售和財務(wù)三項費用、所得稅、凈利潤、現(xiàn)金短債比、凈負債率等為必填項;表二為“2021年度項目明細表”，要求填寫2021年項目名、權(quán)益比例、2021年銷售面積和銷售額等;表三為“2021年度持有性物業(yè)租金收入明細表”等。
一位Top10房企人士說，機構(gòu)要求提供的幾乎是財報重要數(shù)據(jù)，按照證監(jiān)會規(guī)定，企業(yè)沒法在財報發(fā)布前提前披露，所以有些數(shù)據(jù)只能象征性地提供前一年度財報的公開數(shù)據(jù)。
月度銷售榜單一般在每月最后一天發(fā)布，刨去搜集、制表、分析研究的時間，企業(yè)一般需提前3天提供，而月度銷售簡報得在第二個月月初公告，“數(shù)據(jù)肯定有出入，我們一般只能給上一個公開版本的數(shù)據(jù)(如前一月、前一季度等)，個別房企會讓營銷部門給一個預(yù)估數(shù)據(jù)，只要不和簡報數(shù)據(jù)差別太大即可”。該Top10房企人士直言。
一家頭部房企人士透露，公司對某一家機構(gòu)曾經(jīng)每年投放約100萬元，但從不干預(yù)排名，主要訴求包括：一是公司一般僅公布權(quán)益銷售額，希望機構(gòu)統(tǒng)計全口徑銷售額并對外披露;二是單月、單季度的節(jié)點性數(shù)據(jù)發(fā)布時，報告、快訊等內(nèi)容可以揚長避短。“絕對不會改排名、改數(shù)據(jù)，只是選擇性說出部分數(shù)據(jù)”。
一家百強房企負責(zé)人黃可透露，此前每年對個別榜單機構(gòu)的投放預(yù)算約60萬元，今年還將增加20%左右，主要考量是公司處在沖規(guī)模階段，去境內(nèi)銀行端申請開發(fā)貸等，需要一定背書，希望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上“再往前走2-5名”。
Top20房企相關(guān)負責(zé)人肖珉所在公司和相關(guān)機構(gòu)常年不合作，從2018年開始，這家年銷售額接近3000億元的房企的名號，在某個中國地產(chǎn)百強榜單上消失了，后來公司便不再對機構(gòu)上報銷售數(shù)據(jù)，也希望機構(gòu)申請不要將公司放排名榜。
這種情況并不少見，在中指控股、中國指數(shù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果》榜單中，2019年銷售金額2747.8億元的新城控股和2607.8億元的世茂房地產(chǎn)，在十強名單里看不見蹤影，世茂被排到了第15位，而金地和新城控股甚至從百強榜單里消失了。在克而瑞發(fā)布的2019年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售Top200榜單中，建發(fā)以694.2億元名列第41名，但卻沒能在中指院的榜單里擁有一席之地。
一家頭部央企人士透露，公司每年與某一榜單機構(gòu)的合作約20萬元，但2016年管理層權(quán)衡再三，認為這筆花費沒有產(chǎn)生價值，便砍掉了部分預(yù)算，導(dǎo)致第二年公司在百強房企榜上“消失”。迫于內(nèi)外部壓力，其所在公司最終仍維持合作，她也直言，比起民企，對方開出的合作價碼已經(jīng)是折上折。
不過榜單的威力也有例外。一家大型民營房企人士表示，公司從來沒有對榜單進行投放。“有機構(gòu)曾來問過公司的合作意向，開的價碼低于50萬元/年，但坦白說，即使不合作，我相信這些機構(gòu)也不會把公司排得特別靠后，因為機構(gòu)要保證榜單的真實性”。
另一方面，該公司融資通道較為順暢，不需要第三方機構(gòu)的排行榜來彰顯自身實力;再考慮到榜單合作偏貴，這家房企多年來從未為排名花過錢。
肖珉的判斷與這家房企類似，公司成長到今日的規(guī)模，名次的實際幫助很小。金融機構(gòu)和一家房企合作，是基于多年來公司在商業(yè)、地產(chǎn)行業(yè)積累的信譽，不斷兌現(xiàn)承諾，和金融機構(gòu)保持溝通才慢慢積累起來的，不是單靠一個榜單就能擔當起信用背書。
現(xiàn)在，地產(chǎn)公司的信用價值愈來愈虛無縹緲，肖珉認為這一現(xiàn)象是從恒大危機顯露開始，且多家民企持續(xù)爆雷后不斷加劇的。“連多年來在各大榜單上占據(jù)第一位置的恒大都出事了，不足以證明榜單上的企業(yè)就是穩(wěn)健安全的”。
實際上，也有人問過龍湖集團董事會主席吳亞軍排名問題，吳亞軍的回應(yīng)是：“我完全不關(guān)心規(guī)模排名。我不想花錢去買排名。”
到了2021年9月，重慶出臺新規(guī)，要求預(yù)售資金首付款監(jiān)管全部按照預(yù)售總額的35%核定，取消了相關(guān)優(yōu)惠條件。至此，榜單的實用性逐步降低。
重塑
外部如何看待榜單的價值，是房企買榜所關(guān)心的主要問題。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)整體融資環(huán)境的變化，金融機構(gòu)對企業(yè)的選擇更加謹慎，公司基本只做央企、國企業(yè)務(wù)，城市只聚焦一二線，在這種情況下，排行榜的參考意義便微乎其微了，上述頭部信托公司相關(guān)負責(zé)人補充。
一位頭部保險公司固收部門人士透露，3月份以來，部門仍在密集討論2022年公司對房地產(chǎn)行業(yè)非標準入的底線要求指標，償債高峰將至，多家民企在爆雷邊緣徘徊，時刻給金融機構(gòu)敲響警鐘，必須及時更新給房企放貸的“白名單”。
去年年底踩雷世茂多筆公開債，讓這家風(fēng)險偏好較低的險資企業(yè)，不得不繼續(xù)提高對民營房企放貸的門檻。
該頭部保險公司固收部門人士解釋，公司每年收益率考核指標為8%，國企、央企的債券收益率僅接近存款利率，而2021年下半年民營房企爆雷，資本為了穩(wěn)妥都爭相涌去買城投債，很多城投債利率都降到3%左右，能給到4%利率的城投債已經(jīng)下沉到中西部城市的縣一級。
為此，該頭部保險公司擬要求，和房地產(chǎn)企業(yè)合作非公開類融資產(chǎn)品，采取負面清單制，原則上交易對手需要在中債估值、負債情況、經(jīng)營能力、區(qū)域布局、規(guī)模指標、財務(wù)報表質(zhì)量等方面滿足一定的底線要求，才可以開啟后續(xù)項目立項、內(nèi)評和評審等內(nèi)部流程。
首先，在中債估值方面，要求房地產(chǎn)非標項目的交易對手需要有存續(xù)期限超過1年的境內(nèi)公募債(ABS除外)，且存續(xù)期限在一年以上的債券，中債估值不能高于5%。
第二，在最新披露的財務(wù)數(shù)據(jù)中，三道紅線不能為紅檔，且現(xiàn)金短債比不能小于1。當交易對手為民營企業(yè)，還必須加設(shè)一條：半年報或年報披露的外幣債務(wù)與非標債務(wù)的合計占比不能超過50%。
第三，近三年年報數(shù)據(jù)不能出現(xiàn)經(jīng)營虧損，近三年營收復(fù)合增速為負的交易對手采取慎入策略。
此外，該險資企業(yè)對房企項目的區(qū)域布局也有要求：如最近一年度的簽約銷售均價不能低于1.3萬元/平方米，原則上建議交易對手為全國性布局且區(qū)域布局不以三四線等低能級城市為主。
如果交易對手是民營房企，其剔除永續(xù)債后的歸屬于母公司的所有者權(quán)益不能低于300億元;國企則不低于100億元。此外，該險資企業(yè)還要求，對財務(wù)粉飾痕跡較重的民營房企采取慎入策略等等。
“如果交易對手各項指標全都優(yōu)于上述底線要求，意味著項目可以推進，但并不等同于項目就能獲得公司中臺部門和評審領(lǐng)導(dǎo)的通過意見。”前述頭部保險公司固收部門人士補充，公司風(fēng)控管理較為嚴格，目前能看的項目幾乎都來自央企、國企，“信用不如‘出身’管用”，而榜單排名、三道紅線全綠等，仍不能讓金融機構(gòu)放松警惕。
新發(fā)展模式下，榜單機構(gòu)是否就房企實力建立新評價模型?前述中房研協(xié)人士表示，(2020年修訂的)新標準與以往年份相比，強化了風(fēng)險方面的指標和權(quán)重。“2022年測評結(jié)束后擬對測評標準進行進一步的研究，會對測評模型進行綜合評估，確定需要在哪些方面進行調(diào)整”。
早在2019年，朗詩綠色集團董事長田明曾公開表示，目前的房地產(chǎn)規(guī)?；径际强搭A(yù)售收入，還不是現(xiàn)房確認的會計收入，“按照預(yù)售收入來做排行榜，這里面的亂象很多。如何評價房地產(chǎn)這個行業(yè)，我覺得應(yīng)該有一個新的評價系統(tǒng)。”
