“萬物皆可奧利奧”，這次，奧利奧餅干的母公司億滋國際準備憑奧利奧蛋糕進入中國烘焙市場。9月25日，北京商報記者獲悉，億滋國際斥資約3200萬元建設了“奧利奧云朵蛋糕”生產(chǎn)線。瞄準中國烘焙食品市場，億滋其實已布局良久，并有意以烘焙界熱門口味奧利奧作為敲門磚。但目前中國烘焙市場消費者需求正在進行多樣化升級，行業(yè)不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。即使手握奧利奧IP，初入局的億滋又該如何在競爭激烈的烘焙行業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展，還需要時間來衡量。
入局烘焙市場
億滋中國官方公眾號顯示，首批“奧利奧云朵蛋糕”計劃于2022年10月在全國陸續(xù)上市。這意味著億滋將產(chǎn)品從餅干延伸到烘焙糕點領域。
實際上，億滋早已瞄準中國烘焙賽道。在2021年11月，億滋與國內(nèi)知名烘焙企業(yè)恩喜村實業(yè)簽署并達成戰(zhàn)略合作與投資協(xié)議。2022年7月22日，雙方達成合作后的首款產(chǎn)品“奧利奧乳酪蛋糕”上市，目前在億滋官方旗艦店銷量已破萬。
首款合作產(chǎn)品與新建生產(chǎn)線都是奧利奧蛋糕，億滋看中的是奧利奧口味在烘焙界備受歡迎。“萬物皆可奧利奧”，奧利奧口味點心一直受到消費者喜愛，在小紅書搜索“奧利奧蛋糕”，有24萬+的相關筆記;在淘寶上，有超過4000款奧利奧蛋糕商品;許多品牌、私人烘焙作坊也推出過奧利奧口味烘焙點心，奧利奧餅干早已與烘焙場景捆綁在一起。
在上述情況下，作為奧利奧母公司的億滋，也有意以奧利奧這一熱門IP為切入打開中國烘焙市場。2022年紐約消費者分析會議上，億滋大中華區(qū)總裁范睿思就提到，將會借由奧利奧(冷凍)蛋糕的推出，進軍中國規(guī)模龐大、增速較快的烘焙食品領域。
億滋的選擇不無道理，在IP營銷上，此前億滋就進行過將奧利奧IP與烘焙食品聯(lián)名的嘗試，于2017年推出過奧利奧限定月餅，2020年奧利奧和好利來攜手推出過限定奧利奧半熟芝士等系列;在渠道滲透上，億滋在中國的餅干業(yè)務占據(jù)了25%的市場份額;在生產(chǎn)力方面，官方資料顯示，億滋食品(北京)有限公司擁有全球產(chǎn)力最大的奧利奧生產(chǎn)線。
在業(yè)內(nèi)看來，億滋以奧利奧切入中國烘焙市場有利有弊。“現(xiàn)在的奧利奧已經(jīng)不局限于餅干的載體，而是逐步成為一種風味的代名詞。奧利奧母公司億滋推出奧利奧蛋糕，一方面有利于維護自己的IP，更好更快速地切入烘培領域;另一方面也要考慮市場對這一風味的長期接受度。”廣科咨詢首席策略師沈萌對此表示。
對于日后烘焙業(yè)務的發(fā)展規(guī)劃，北京商報記者聯(lián)系采訪了億滋方面，但截至發(fā)稿未收到回復。
市場集中度低
手握奧利奧IP為敲門磚，初入局的億滋要想在競爭激烈的烘焙行業(yè)實現(xiàn)長期發(fā)展，還要考慮中國烘焙市場的需求與變化。
《2021年烘焙行業(yè)發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元，市場規(guī)模增速超過9%。2020年中國烘焙行業(yè)Top5企業(yè)市場份額合計僅占全行業(yè)的10.8%，分別為達利食品3.6%、桃李面包3.5%、盼盼食品1.6%、好麗友1.2%、賓堡0.9%，本土品牌排名靠前，并且尚未有形成大規(guī)模優(yōu)勢的頭部品牌。整體來看，烘焙行業(yè)發(fā)展快，入局者眾多，市場集中度低。
同時，中國消費者對烘焙食品的需求正在發(fā)生多樣化升級，對低糖、健康食品的要求增多，烘焙食品市場也正因此不斷衍生出更多消費場景和細分賽道。在億滋官方旗艦店“奧利奧乳酪蛋糕”的產(chǎn)品評論區(qū)中，就有消費者提出“太甜了”“有點膩”“吃不出和好利來的區(qū)別”……高熱量、高甜度的奧利奧或許需要為滿足消費者的多樣需求做出本土化、細分化改變。
沈萌表示，隨著城市中產(chǎn)家庭消費能力的提升，對生活品質(zhì)也有明顯更高的要求，烘培食品也不例外。在需求的推動下，烘培產(chǎn)業(yè)正在向多維度、多角度的細分領域拓展。
據(jù)廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬分析，奧利奧目前的品牌活力有些不如當年，在中國烘焙市場個性化、高端化發(fā)展的節(jié)點上，億滋以奧利奧進入烘焙賽道其實有點“偽創(chuàng)新”。從產(chǎn)業(yè)端結合消費端來看，億滋向烘焙領域延伸，還需時間進行探索和革新。
