當你以為電商市場一片紅海時,拼多多脫穎而出;當你以為運動服飾市場廝殺慘烈時,lululemon憑借一條瑜伽褲異軍突起……當長久以來不受重視的“硬防曬”遇到悄悄興起的“輕戶外”,蕉下這個防曬市場的領(lǐng)軍者,能否闖出一片新藍海?
今年北京夏天來的早,小區(qū)里頂著烈日排隊做核酸的人群里,撐著防曬小黑傘和戴著防曬帽的女士們開始交流起新入手的防曬裝備,討論小區(qū)附近樹林里適合帶孩子露營、玩飛盤的地點……樓下穿著各式防曬衣來排隊的人明顯多了,在最熱的中午,還經(jīng)常能遇到穿著長袍式防曬衣的人。
城市東邊的亮馬河從這個春天開始,已經(jīng)被網(wǎng)友戲叫成了北京的“巴黎左岸”,日常人們來到這里遛彎跑步、溜娃納涼,人在岸上奔跑,游船在河道里行駛。城市西邊,玉淵潭公園外的大片綠地和綠茵,簡直是帳篷和吊床的圣地,顏色鮮艷的帳篷像一座座大小不一的林間小屋,人們或坐或臥,休閑愜意。
這一幕幕日常生活中的場景,讓人真切感受到城市戶外、露營經(jīng)濟等新消費領(lǐng)域的火熱發(fā)展。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示,2022年淘寶直播露營品類GMV同比去年增長70%,客單價同比去年增長34%。中研普華數(shù)據(jù),2020年中國露營市場規(guī)模約7000億,預計未來5-10年市場規(guī)模將達2萬億。而露營還只是城市戶外的一個細分市場。
在城市戶外的持續(xù)火熱之下,都市人群對硬防曬(即通過物理遮蓋達到防曬的目的)的需求,也越來越強烈。今年4月,不少女性消費者非常熟悉的戶外生活方式品牌「蕉下」,向港交所遞交了招股書,意在沖擊中國“城市戶外第一股”。蕉下作為老牌的防曬服飾市場銷量冠軍,堪稱“硬防曬”第一品牌。我們不禁好奇:蕉下從“硬防曬”切入“城市戶外”市場的動力和底氣何在?這個市場究竟有多大,賽道有多寬,是藍海還是紅海?
城市戶外,全家都愛的健康城市生活方式
城市戶外是一個被重新審視和解讀的市場。戶外市場,既涵蓋偏向?qū)I(yè)的高山運動、冰雪、騎行等“硬核戶外”,也包含了旅行、遠足、大眾運動和通勤等“輕戶外”場景。
按照大家之前的理解,對戶外運動往往都認為非常之“硬核”,具體來說,“硬核戶外”具有技術(shù)門檻高、時間與金錢投入高,消費群體相對小眾的特征。根據(jù)《2018年中國戶外用品市場報告》,國內(nèi)戶外用戶中男性占比超6成,其中57%年齡在31-50歲之間?！坝绣X有閑”的中青年男性是硬核戶外的參與主體,他們樂于不斷追求極限,挑戰(zhàn)自我。2019年奪得奧斯卡最佳紀律片的《徒手攀巖》就呈現(xiàn)了一種極致化的典型樣本——攀巖家埃歷克斯·霍諾德不借助任何器具,也無任何保護措施,攀登美國塞米蒂國家公園3000英尺巨型巖壁酋長巖。
相比小眾化的“硬核戶外”,新興的“輕戶外”則完全是大眾化、生活化的,是人們?nèi)粘；顒影霃降难由?在這一過程中女性和兒童的參與比例大大提升。典型的“輕戶外”活動,包括露營、野餐、踏青、散步等等,基本上沒有技術(shù)門檻,也不需要長時間的投入,場景就是每天的日常生活,活動的場所沒有門檻,可以是小區(qū)的草地,附近的公園或者公司旁邊的綠地。我們常常能看到全家人一起享受“輕戶外”的休閑娛樂時光。
以露營用戶為例,馬蜂窩《2022露營品質(zhì)研究報告》顯示,90后與00后年輕群體、80后親子用戶群體是露營圈的兩大“支柱”,共占比87%,凸顯出“城市戶外”的家庭屬性與社交屬性?？梢哉f,“城市戶外”是全家老少都可以享受的一種輕松、休閑、健康的城市生活方式。女性更是露營消費者中最主要的決策者,占比高達64%。
在“她”經(jīng)濟時代,女性不僅自身擁有強大的消費力,更是全家消費的重要決策者。那些占領(lǐng)了女性心智、贏得了女性好感的品牌,將更有潛力抓住未來的市場機遇。
萬億級城市戶外市場,仍是一片藍海
“城市戶外”是一個涵蓋休閑運動市場的萬億級市場。灼識咨詢發(fā)布的報告顯示,中國休閑及運動鞋服市場規(guī)模2021年達到1.4萬億元,預計5年內(nèi)將保持約10%的年復合增長率,2026年市場規(guī)模預計將達到2.3萬億元。
這樣一個萬億級市場,或許大多數(shù)人都會認為這里已經(jīng)一片紅海,但隨著“硬核戶外”市場的衰退和“輕戶外”消費的崛起,新的市場生態(tài)位不斷涌現(xiàn)出來。
以戶外品牌為例,我國戶外用品的中高端市場長久以來被歐美一線品牌占據(jù),始祖鳥、北面、哥倫比亞等品牌大多以專業(yè)功能性聞名,極具“硬核戶外”感。迪卡儂、伯希和以及國產(chǎn)的探路者、駱駝等則是大眾戶外品牌的代表,價格親民,但是功能性與時尚感不夠突出。運動鞋服品牌中,無論國外還是國內(nèi)品牌,大多將精力放在塑造品牌運動感中,缺乏專門針對“城市戶外”場景的產(chǎn)品。
隨著輕戶外場景的不斷拓展,女性消費者在裝備購買上的話語權(quán)也在不斷提升。都市女性往往對產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高:戶外用品最好能既輕便又透氣還能有時尚的外觀,給自己當天的造型加分,最好價格還能具有極致性價比。這些新的需求的提出,事實上對傳統(tǒng)戶外品牌提出了更高的要求。
大多數(shù)時候,消費者并不了解自身需求的萌生與轉(zhuǎn)變,以及他們未被解決的痛點,只有那些有心的企業(yè)才能挖掘出消費者的隱性需求,把握住市場的風向。
盡管戶外與運動品牌眾多,但“城市戶外”市場上仍然缺乏兼具功能性和時尚感的中高端品牌。對于希望進入“城市戶外”市場的企業(yè)而言,關(guān)鍵正是發(fā)現(xiàn)和滿足消費者的獨特需求。而在這個過程當中,哪個品牌能快速占領(lǐng)城市女性消費者的心智,這個品牌就已經(jīng)贏了一大半。
紅海,換個角度看,或許會變藍。
從“硬防曬”切入“輕戶外”,蕉下的T字形延伸
防曬,曾經(jīng)是各類運動與戶外用品功能性中不太受重視的一項,防曬市場的潛力也曾被嚴重低估。數(shù)據(jù)顯示,中國防曬服飾市場規(guī)模2021 年達到 611 億元,預計 2026 年將達到 958 億元。天貓數(shù)據(jù)顯示,硬防曬市場2020年同比增長近200%,2021年同比增長超過90%;京東戶外防曬品類2021年全年成交額同比增長70%,2022年至今同比增長89%。蕉下,正是立足“防曬”這個點,先縱向切入防曬市場,牢牢占據(jù)防曬這一品牌心智,再以此為根基橫向延展到城市戶外領(lǐng)域,以“一豎加一橫”的T字型戰(zhàn)略,敲開了“城市戶外”市場的大門。
蕉下意為“芭蕉葉下”,品牌創(chuàng)立之初就是為了滿足消費者的戶外防曬需求。2017年,蕉下推出膠囊傘系列產(chǎn)品,這種小到能夠塞進腋下包的防曬傘,輕便、小巧、時尚, 解決了很多女性難以將傘放進皮包里的隱秘痛點,一舉俘獲了大批女性消費者的芳心,成為在線渠道傘類品牌銷售額的第一名。
從防曬傘出發(fā),蕉下圍繞“防曬”功能陸續(xù)推出了防曬袖套、防曬帽、防曬服、防曬口罩等兼具時尚與功能性的配飾。根據(jù)蕉下公司公告,蕉下品牌2021年防曬服飾零售額達31億,市占率約5.0%,位居國內(nèi)防曬市場服飾品牌第一名,線上零售額超過第2名5倍,堪稱中國防曬第一品牌。灼識咨詢調(diào)研報告顯示,在消費者滿意度及凈推薦值方面,蕉下在中國所有防曬服飾品牌中排名第一。
蕉下在防曬服飾市場的成功,或許可以類比于Lululemon在瑜伽服、Timberland在馬丁靴領(lǐng)域的成功。看上去這些品牌只是通過單一爆款抓住了一個極其細分的領(lǐng)域,滿足了一小部分消費者的需求,但實際上其產(chǎn)品與品牌的延展性、市場拓展的潛力卻不容小覷。
對于追求健康、休閑的城市戶外消費者來說,防曬無疑是他們的核心需求之一。同時,消費者也可以比較自然地從防曬功能聯(lián)想到產(chǎn)品涼感、干爽、保暖、防水、輕便等其他功能屬性。近年來,蕉下陸續(xù)推出了系列非防曬類產(chǎn)品,如2021年推出的輕量、百搭的馬丁靴,以及保暖配飾產(chǎn)品,將客戶人群從年輕女性擴展至男士和兒童。2021年當年,蕉下就成為了天貓保暖配飾品類零售額第一,公司非防曬類產(chǎn)品收入占比超過總收入20%,為進一步拓展城市戶外市場開了一個好頭。
驅(qū)動城市戶外市場發(fā)展,要以消費者為核心
今年5月,科爾尼管理咨詢公司和天貓聯(lián)合發(fā)布的《運動戶外私域趨勢洞察》報告中指出,運動戶外產(chǎn)業(yè)的商業(yè)驅(qū)動核心已經(jīng)從商品流通轉(zhuǎn)為了以消費者為中心,運動戶外商品的價值越來越脫離“穿”的基本需求,更多的向生活方式、興趣愛好、個人價值體現(xiàn)等方向轉(zhuǎn)變。
我們看到,蕉下正是采用了“以消費者為核心”的商業(yè)策略,通過與全國850萬核心會員用戶保持高粘性高頻度的交流,發(fā)現(xiàn)用戶的核心訴求,進而實現(xiàn)技術(shù)與產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新和迭代。據(jù)了解,為了讓消費者能夠獲得城市戶外生活方式的沉浸式體驗,蕉下在深圳梧桐山腳下建設(shè)了超過4萬平米的露營基地,實現(xiàn)與消費者更加緊密的連接與互動,進而挖掘出更多消費者各類城市戶外場景的痛點與需求。
城市戶外是一個萬億級的新興市場,成千上萬的企業(yè)正在涌入這條賽道,而像蕉下這樣從很小的細分市場出發(fā)的品牌,如果能堅持將“以消費者為核心”做到極致,或許最終將會成為一個龐大市場的引領(lǐng)者。
做到極致,看上去平淡無奇的產(chǎn)品,也能孕育出行業(yè)的巨頭,看上去平淡無奇的企業(yè),也能成為商業(yè)傳奇的書寫者。
免責聲明：此文內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)載自其他媒體企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，與本網(wǎng)無關(guān)。僅供讀者參考，并請自行核實相關(guān)內(nèi)容。您若對稿件處理有任何疑問或質(zhì)疑，請即與我們聯(lián)系，本網(wǎng)將迅速給您回應(yīng)并做處理。
郵箱：contactus@stockstar.com 處理時間：9:00—17:00。
