“抖音直播平臺(tái)首日就實(shí)現(xiàn)銷售2024萬(wàn)元，位列抖音品牌榜單3C數(shù)碼家電類目第一;爆款單品容聲冰箱離子凈味系列501產(chǎn)品，穩(wěn)居抖音平臺(tái)大家電暢銷榜第一名。從品牌榜單到產(chǎn)品榜單，容聲冰箱以健康、養(yǎng)鮮的特色牢牢占據(jù)今年618大促的頭牌，這正是專業(yè)品質(zhì)品牌借力新零售平臺(tái)與用戶零距離交互的結(jié)果，也釋放出未來(lái)主流家電品牌引領(lǐng)流潮趨勢(shì)、擁抱用戶需求的轉(zhuǎn)型方向”。
日前，被譽(yù)為“史上最低調(diào)”的家電業(yè)618大促已經(jīng)落下帷幕，但家電圈梳理海信、海爾、美的、格力等頭部家電企業(yè)的成績(jī)單后發(fā)現(xiàn)，2022年618大促與往年相比少了幾份“喧囂”，卻多了幾份“理性”。其中，聚焦于年輕一代主流消費(fèi)群體的需求和喜愛變化，帶來(lái)了新消費(fèi)、新拐點(diǎn)和新價(jià)值。
作為冰箱行業(yè)的專業(yè)領(lǐng)軍品牌，容聲冰箱在今年618期間率先跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以包括容聲WILL冰箱等科技精品直擊用戶對(duì)于冰箱冷柜的囤鮮需求，充分把握當(dāng)前家電零售市場(chǎng)正在悄然興起的直播電商、內(nèi)容電商，以及社交電商等新零售業(yè)態(tài)，最終闖出了一條“需求創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新”多輪驅(qū)動(dòng)下的618高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)新路徑。
(資料圖片)
變化：不拼價(jià)格比創(chuàng)新，搶占新零售業(yè)態(tài)高地
近年來(lái)，家電零售市場(chǎng)在渠道的碎片化、用戶需求的多樣化，以及主流品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化等一系列內(nèi)外部力量沖擊，整個(gè)市場(chǎng)走到一輪從大規(guī)模擴(kuò)張向高質(zhì)量發(fā)展的新節(jié)點(diǎn)上。
今年618大促就成為檢驗(yàn)家電廠商經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型能力的一道“分水嶺”。繼續(xù)堅(jiān)持以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；鲩L(zhǎng)的企業(yè)遭遇“滑鐵盧”，下滑成為常態(tài);與此同時(shí)，探索以科技精品、體驗(yàn)營(yíng)銷和新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型變革的家電企業(yè)，則收獲來(lái)自市場(chǎng)和用戶的價(jià)值回報(bào)。
當(dāng)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)各方還停留在各個(gè)家電企業(yè)618銷售業(yè)績(jī)同比“漲或跌”時(shí)，作為專業(yè)家電品牌的容聲冰箱618戰(zhàn)報(bào)，則交出“耳目一新”成績(jī)單，不只是超額完成預(yù)定任務(wù)，同時(shí)還在多個(gè)電商平臺(tái)鎖定精品、口碑第一等優(yōu)異成績(jī)單：
容聲冰箱不只是實(shí)現(xiàn)冰箱、冷柜銷售額任務(wù)完成率105%的好成績(jī)，同時(shí)還取得京東平臺(tái)超薄冰箱行業(yè)第一、天貓平臺(tái)UV價(jià)值行業(yè)第一、京東平臺(tái)冰箱金榜行業(yè)第一，以及創(chuàng)新T型門體冰箱行業(yè)第一等高質(zhì)量的成績(jī)單。同時(shí)，還成功以容聲WILL健康囤鮮撬動(dòng)了產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的升級(jí)，大容量健康養(yǎng)鮮冰箱零售版塊同比增長(zhǎng)38%、雙循環(huán)不容味Pro款養(yǎng)鮮冰箱同比增長(zhǎng)251%。
此外，最驚艷家電行業(yè)的，當(dāng)屬容聲冰箱在抖音等新零售業(yè)態(tài)的搶跑布局和商業(yè)引領(lǐng)。618大促開局首日，容聲冰箱就在抖音直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額2024萬(wàn)，穩(wěn)居抖音品牌榜單3C數(shù)碼家電類目第一;同時(shí)容聲離子凈味系列501冰箱，勁銷4500臺(tái)，在抖音平臺(tái)大家電暢銷榜中勇奪第一名。
這一成績(jī)?nèi)〉谜堑靡嬗谌萋暠湓谛铝闶燮脚_(tái)的“搶先布局”，同時(shí)也得益于企業(yè)面向渠道用戶的產(chǎn)品定制與內(nèi)容深耕。家電圈獲悉，早在2021年抖音電商剛剛起步時(shí)，容聲冰箱就探索抖音平臺(tái)直播銷售，今年前5個(gè)月抖音平臺(tái)容聲兩個(gè)店鋪銷售額達(dá)到3914萬(wàn)。通過(guò)與抖音平臺(tái)的深度交流，容聲冰箱專門推出離子凈味501這款中高端冰箱進(jìn)行消費(fèi)引爆，配合“容聲冰箱挑戰(zhàn)養(yǎng)鮮長(zhǎng)7天”抖音挑戰(zhàn)賽等內(nèi)容交互，實(shí)現(xiàn)從單品到品牌的立體引爆。
過(guò)去家電行業(yè)都說(shuō)“得渠道者得天下”，如今對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)則是“得用戶者得天下”。如今容聲冰箱則再度領(lǐng)先一步，率先借助抖音等新業(yè)態(tài)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕一代主流用戶的搶奪，最終也奠定其在未來(lái)冰箱行業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑的實(shí)力。
亮點(diǎn)：多維度擁抱用戶，產(chǎn)品種草內(nèi)容營(yíng)銷加持
今年以來(lái)的中國(guó)家電市場(chǎng)，對(duì)于眾多企業(yè)和商家來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)出“一邊是海水一邊是火焰”的競(jìng)爭(zhēng)格局。背后原因，正是不同企業(yè)的轉(zhuǎn)型變革在一線市場(chǎng)上出現(xiàn)的不同結(jié)果：繼續(xù)以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)的家電企業(yè)，習(xí)慣性下滑不可避免;堅(jiān)持用戶需求和精品驅(qū)動(dòng)的家電企業(yè)，則開始收獲來(lái)自消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)升維的發(fā)展紅利。
通過(guò)發(fā)力新型興趣電商平臺(tái)，今年618期間，容聲冰箱借助總裁與明星直播，就掀起一輪企業(yè)與用戶零距離交互的新高潮。其中，直播觀看人數(shù)同比增長(zhǎng)182%、直播互動(dòng)量同比增長(zhǎng)382%、直播時(shí)長(zhǎng)同比提升13%。基于主流用戶生活方式和生活理念變化，容聲冰箱還聚焦WILL養(yǎng)鮮長(zhǎng)七天，離子凈味系列等明星爆款，內(nèi)容種草強(qiáng)勢(shì)引流，期中站內(nèi)內(nèi)容種草GMV破億，并在天貓訂閱榜單、京東種草秀榜單，以及逛逛榜單等實(shí)現(xiàn)花式引領(lǐng)。
隨著用戶成為家電產(chǎn)業(yè)新一輪轉(zhuǎn)型最大紅利，容聲冰箱也找到與用戶全方位、多維度溝通的手段和紐帶。基于“品銷合一、內(nèi)容為王”的全新營(yíng)銷方式，618期間容聲冰箱不只是取得市場(chǎng)銷量的逆勢(shì)增長(zhǎng)，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)用戶口碑的爆棚。其中，站內(nèi)外總曝光量超過(guò)1.5億，小紅書總曝光量超1200萬(wàn)，抖音、什么值得買等平臺(tái)同樣聚焦來(lái)自用戶的主動(dòng)種草和產(chǎn)品代言。
為了更好地推動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到生活方式引領(lǐng)的跨越，容聲冰箱還積極探索聯(lián)合品牌營(yíng)銷，聚焦以用戶為中心的家生活營(yíng)銷，通過(guò)與海信、方太、慕思等6大品牌，借助天貓每平每屋打造家裝季出圈好設(shè)計(jì)。最終，這也進(jìn)一步拓展容聲品牌的圈層用戶和市場(chǎng)口碑，帶動(dòng)家電618大促的價(jià)值轉(zhuǎn)型。
618大促只是檢驗(yàn)家電企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型階段性成果的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)已經(jīng)開啟的新一輪家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以容聲冰箱為代表的專業(yè)化領(lǐng)軍品牌，將繼續(xù)聚焦于用戶需求的深耕，立足新業(yè)態(tài)渠道和新營(yíng)銷的持續(xù)創(chuàng)新，不斷以價(jià)值經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升維與拓展。
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