來源：BotF未來品牌（BrandoftheFuture）
大家好,我是低卡博士的聯(lián)合創(chuàng)始人徐思源。
(資料圖片僅供參考)
低卡博士是一家從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型賣產(chǎn)品的健康食品品牌。我們最開始在抖音做食品熱量測評的博主,后來應(yīng)粉絲要求做自有品牌,未來想成為健康食品的一站式超市。
我們目前擁有百萬粉絲,并且一直圍繞抖音的“新奇特”內(nèi)容屬性開發(fā)產(chǎn)品,產(chǎn)品一上線就賣爆,目前月銷4500萬,復(fù)購率超過30%,還有眾多達人主動生產(chǎn)PGC內(nèi)容和純傭帶貨。
在今年3月和4月,我們榮登抖音電商米面糧油、調(diào)味品行業(yè)銷量排行榜TOP1,我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥面名列第二,剛剛更是榮獲了抖音電商頒發(fā)的2021年度十大抖品牌獎項。
由于我們的產(chǎn)品開發(fā)思路很特別,不僅高度適配抖音生態(tài),而且款款都是爆品,BotF未來品牌主編靜儀特意找到我,希望我能講一講,我們是如何在好吃的基礎(chǔ)上把健康食品賣爆,并且不靠融資只憑借真實復(fù)購就做到年銷過億。
作為負責營銷投放的聯(lián)創(chuàng),我積累了一些爆品研發(fā)思路和達人投放經(jīng)驗,希望能給那些苦于產(chǎn)品不出圈的品牌們帶來一些思考和啟發(fā)。
起:從IP到品牌的轉(zhuǎn)型,想做健康食品界的小米
網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌,在許多人眼中都是割韭菜的投機行為,但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢而為。
我們的創(chuàng)始人是食品安全工程專業(yè)出身,對于食品健康有著敏銳的嗅覺,因此便成立了低卡博士IP,在抖音做食品熱量測評,成為了最早的一批“成分黨”。
那時我們對于做品牌還沒有明確的規(guī)劃,只希望將諸如奶茶、甜點這些網(wǎng)紅食品的真實熱量展現(xiàn)給大家。然而在測評過程中,我們發(fā)現(xiàn)許多噱頭十足的產(chǎn)品其實并不健康,而且大多數(shù)粉絲對于食品配料表缺乏最基本的認知。
隨著社會整體的健康意識提升,粉絲開始頻繁追問我們什么時候自己做品牌,什么時候才能吃到真正健康的食品。
然而做品牌是一件需要天時地利人和的事,網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型做品牌更是如此。
網(wǎng)紅做自有品牌的優(yōu)勢在于,前期已經(jīng)積累了一批高粘度的原始粉絲,在轉(zhuǎn)型做品牌時更容易被接受,而且由于自帶流量,早期的品牌轉(zhuǎn)化率也較高。另外,當網(wǎng)紅流量見頂時,做品牌還能延長壽命,用品牌力為網(wǎng)紅源源不斷造血。
然而劣勢也顯而易見。大多數(shù)博主都不夠?qū)I(yè)和垂直,如果不懂供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā),雖然有強大的粉絲依托,復(fù)購率卻很難保證,容易在中后期砸自己的招牌。同時,網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型做品牌會遇到流量邊際效益遞減,在銷量達到一定瓶頸后,很難在后續(xù)不斷破圈。
我們因為在食品領(lǐng)域足夠?qū)I(yè)足夠垂,積累了大量供應(yīng)鏈資源,而且在做IP時就吸引了一批“發(fā)燒友”粉絲,我們稱之為“鋼板俠”,可以說是集合了天時、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”愿意推著我們更進一步,我們就順水推舟進行品牌化轉(zhuǎn)型。
承:圍繞抖音電商的新奇特內(nèi)容屬性研發(fā)產(chǎn)品
健康食品不好做,這是業(yè)內(nèi)不爭的事實。
很簡單的道理,好吃的通常不健康,健康的基本不好吃,不好吃就沒有復(fù)購。正如人們很難抗拒肥宅快樂水的誘惑,也很難堅持吃一周的減脂餐。
因此,健康食品在研發(fā)時的最大難點,就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌后,第一個要攻克的難題。
想要做到好吃且健康,要從兩個方面入手:一是成分含量,二是品類選擇。
成分含量很好理解,就是在保證配料表健康的基礎(chǔ)上,不惜成本增加原料。比如,不額外添加鹽、油、糖,但提高原料占比,用食品本身的味道增加口感。
其次就是品類選擇。我們從主食品類切入,再用零食做破圈延展。主食的好處在于,消費者對于主食的挑剔和期待程度比零食更低,而且是餐飲必備品,復(fù)購率也相對較高。我們在2020年5月上線的第一款產(chǎn)品,就是全麥面包。
在用主食穩(wěn)定銷量、支撐起至少30%的復(fù)購后,我們這時再進軍零食品類就會更有底氣。中國的零食市場很大競爭很激烈,想要打造出一款能出圈的產(chǎn)品,就需要產(chǎn)品本身極具差異化,無論是形態(tài)還是口感創(chuàng)新。
我們用三個方法來提升零食產(chǎn)品的差異化競爭能力:圍繞新奇特,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài);創(chuàng)造新品類,打開增量市場;創(chuàng)新關(guān)鍵詞,規(guī)避正面競爭。
首先,以抖音電商的“新奇特”內(nèi)容屬性為核心,創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。作為抖品牌,我們最主要的銷售渠道就是抖音電商,而抖音電商是一個能夠精準鎖定目標人群的電商平臺,其在聚焦人群并促進轉(zhuǎn)化的通路上十分高效,是最好的新品展出和推廣場域。
因此,我們圍繞“新奇特”思路提煉產(chǎn)品賣點,不僅在形態(tài)上進行創(chuàng)新,讓產(chǎn)品的“色、香、聲”更適合在短視頻中展現(xiàn),還賦予產(chǎn)品自帶流量的動感名字,方便消費者記憶,促進全網(wǎng)傳播。
舉個例子,我們在2020年底上新了一款長條形的全麥餅干,我們叫它“小鋼筋”。這個名字不僅自帶流量和差異化賣點,還能賦予達人更多的內(nèi)容發(fā)揮空間,方便他們延展想象力進行創(chuàng)作。
比如用“小鋼筋”去敲盆碗,其產(chǎn)生的聲音節(jié)律既適配短視頻的傳播特征,又能最大程度展現(xiàn)出餅干“脆”的特點,很容易就造出爆款內(nèi)容。目前抖音搜索#小鋼筋 的話題播放量已經(jīng)超過9003萬次,至今仍有商家在不斷模仿我們。
其次,我們會在品類上進行創(chuàng)新,用新品類來開辟增量市場。比如,雞胸肉干這一品類就是我們最先在抖音電商推廣的。當雞胸肉成為健康食品商家的必爭之地,我們就將雞胸肉以4:1的產(chǎn)出率制成貨真價實的雞胸肉干,在創(chuàng)新品類的同時,最大程度保證產(chǎn)品的香脆口感,實現(xiàn)差異化競爭。
此外,競爭激烈的品類,比如面條、面包等主食賽道,我們還會用創(chuàng)新關(guān)鍵詞的方式來制造差異化賣點。像“慢碳水”這一概念就是我們率先提出的,它不僅適配多個品類,還開創(chuàng)了一套全新的食品健康參數(shù)體系,這樣既展現(xiàn)了我們在食品健康領(lǐng)域的專業(yè)性,還能避免抄襲。
當然,任何形式的創(chuàng)新與宣傳,都離不開強大的產(chǎn)品力支撐。抖音電商的用戶口碑傳播通路極快,效率極高,品牌必須要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品承接,才能實現(xiàn)后續(xù)復(fù)購。因此我們十分重視生產(chǎn)過程中的安全與真材實料,只有產(chǎn)品力達標,才能形成圈層勢能,在消費者中不斷高效滲透。
轉(zhuǎn):用達人矩陣獲客,把自播當私域做留存
如果說差異化的產(chǎn)品是1,營銷策略就是后面可以幫助品牌實現(xiàn)指數(shù)增長的0。
而能有多少0,關(guān)鍵就在于品牌的營銷模型是否健康,品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達播和達人短視頻引流拉新,在矩陣號的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。
先說拉新。達人在拉新上具有天然優(yōu)勢,我們經(jīng)過兩年多的積累,已經(jīng)搭建出了一個由上萬位中腰部達人組成的種草矩陣,幫我們實現(xiàn)7成以上的獲客引流。
在達人篩選上,我們會優(yōu)先選擇有一定粉絲基礎(chǔ)的純傭達人,并逐漸擴大達人類型,從健身、美食,延展到母嬰、時尚等,慢慢實現(xiàn)覆蓋人群類別的拓展與出圈。
在投放上,我們堅信“大力出奇跡”。營銷是放大內(nèi)容的杠桿,我們會讓達人用抖音的隨心推功能獲取更高的播放量。好內(nèi)容再加上高播放,就意味著轉(zhuǎn)化率也高,就會相應(yīng)獲得更多的自然流量,形成正向循環(huán)。
好內(nèi)容與好達人,能最大程度解決品牌在流量成本巨高時的拉新獲客難題。然而在成功拉新后,還需要重視用戶的后續(xù)留存與經(jīng)營。
我們的自有陣地主要用來做留存而非拉新,這也是我們區(qū)別于其他品牌的最大特點。低卡博士目前有五個矩陣號,每個賬號都會采取不同的內(nèi)容策略,以吸引不同類型的粉絲群體。
自播對于我們而言,更像私域池,是一個可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比于銷售轉(zhuǎn)化,我們更看重自播的品牌塑造能力。
我們對于自播承接效率的衡量標準,最主要就是看客戶滿意度,會在自播時與用戶直接交流產(chǎn)品和物流情況,并做相應(yīng)的消費者調(diào)研,根據(jù)用戶需求來迭代產(chǎn)品。
因此,自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場域。目前我們直播間的轉(zhuǎn)化率在30%以上,其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。
合:用信任構(gòu)筑核心壁壘,線下是最大的挑戰(zhàn)
食品品牌競爭的盡頭是供應(yīng)鏈。
當后端營銷方法大同小異,卷來卷去,品牌們最終比拼的都是前端的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈管控能力和產(chǎn)品與市場需求匹配的能力。
在決心做品牌的第一天,我們就在不斷夯實供應(yīng)鏈能力,比如搭建十萬級凈化車間等等,這也是食品品牌應(yīng)有的最基礎(chǔ)門檻。
至于核心壁壘,我們認為只有用戶對我們足夠信任,才能支撐我們走向未來。這種信任不僅源于我們在網(wǎng)紅IP時期積累的粉絲粘性,源自我們每一次的產(chǎn)品與服務(wù)交付,更來自我們牢靠的企業(yè)組織力。
比如,在抖音電商平臺經(jīng)常會遇到爆發(fā)流量,我們的產(chǎn)能是否能承載這些流量?再比如,我們是否及時迭代產(chǎn)品,讓產(chǎn)品匹配得上用戶預(yù)期?這些不僅決定了用戶對我們的品牌認知與他們的LTV高低,更決定了一個網(wǎng)紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸,走向更遠的品牌之地。
低卡博士從轉(zhuǎn)型做品牌的第一天起,就懷有讓更多人吃上健康食品的初心。我們希望它未來能夠成為健康食品的一站式超市,人們想吃健康食品時就能聯(lián)想到它,這也是終極品牌力的體現(xiàn)。
我們目前最大的挑戰(zhàn)在于線下渠道。如何利用抖音電商的溢出效應(yīng)走向線下,調(diào)整適合線下零售的包裝,盡快占領(lǐng)線下渠道,在線下場景認知中更有辨識度,是我們下半年亟待解決的問題。
從網(wǎng)紅IP轉(zhuǎn)型為網(wǎng)紅品牌再到長紅品牌,讓除粉絲之外的更廣域人群認知我們,從抖品牌最終走向全域品牌,將是低卡博士肉眼可見的未來。
最后,如果你也想要像低卡博士一樣,在抖音生態(tài)快速起盤,歡迎加入抖品牌的行列。讓我們一起在抖音電商的強大扶持政策下,快速成長,揚帆起航!
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關(guān)鍵詞： 健康食品 進行創(chuàng)新 的基礎(chǔ)上
