近年來，短劇不斷出圈，在快節(jié)奏生活中迅速占領(lǐng)用戶市場，并憑借豐富的內(nèi)容生態(tài)，成為品牌營銷的新陣地。據(jù)快手透露，截至2021年底，平臺(tái)已推出240部獨(dú)播訂制的“快手星芒短劇”，其中超百部獲得破億播放量，有超10億用戶在快手上看短劇，短劇的VV占比已迅速躍升為頭部垂類水平，形成了清晰的特色內(nèi)容心智。繁榮的短劇內(nèi)容生態(tài)，也吸引了眾多品牌入局快手，不斷探尋短劇營銷新商業(yè)模式。
近日，快手星芒短劇《再婚》攜手唯品會(huì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加持品牌場景營銷，將唯品會(huì)的品牌特性與劇集情節(jié)融合，在沉浸式種草過程中拓寬品牌聲量增長路徑，構(gòu)筑品牌心智，打造了短劇營銷的標(biāo)桿案例。
作為本次合作的最大亮點(diǎn)，《再婚》以主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)直播種草的方式，為唯品會(huì)品牌營銷開創(chuàng)了劇目+直播的全新鏈路，通過短劇內(nèi)外聯(lián)動(dòng)加深了品牌IP傳遞，為短劇營銷帶來新升級(jí)。
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短劇植入+直播互動(dòng)，雙重加持促營銷轉(zhuǎn)化
作為快手星芒短劇的一大力作，家庭情感類短劇《再婚》從女主林依的視角出發(fā)，講述了一個(gè)二婚重組家庭中的家長里短，直擊現(xiàn)實(shí)生活場景，帶給用戶極強(qiáng)代入感。而這一充滿生活氣息的劇集風(fēng)格，正與唯品會(huì)專注品牌特賣的調(diào)性相契合，在主角們的日常穿搭、時(shí)尚購物中，唯品會(huì)的產(chǎn)品價(jià)值也自然而然地傳遞給了用戶。
從具體植入來看，《再婚》實(shí)現(xiàn)了劇情發(fā)展與品牌植入內(nèi)容的高度融合，讓用戶感受到“無干擾”式種草。與丈夫前妻對(duì)峙的情節(jié)中，女主林依的居家樸素穿搭遭前妻的譏笑，甚至婆婆也嫌棄她不會(huì)打扮；而鏡頭一轉(zhuǎn)，當(dāng)林依在咖啡廳再次與丈夫前妻約見時(shí)，靚麗潮流的穿搭讓林依的氣勢瞬間拔高，此時(shí)的品牌植入將唯品會(huì)“品牌特賣”屬性鮮明展現(xiàn)出來，讓用戶在追劇過程中構(gòu)建起品牌認(rèn)知，深化品牌心智塑造。
在以優(yōu)質(zhì)劇情植入吸引用戶關(guān)注的同時(shí)，《再婚》劇集視頻內(nèi)的PLC轉(zhuǎn)化組件則有效提升了用戶轉(zhuǎn)化。用戶點(diǎn)擊入口即可跳轉(zhuǎn)活動(dòng)頁面，高效率縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，促進(jìn)用戶在唯品會(huì)客戶端的激活與購買。
本次唯品會(huì)與《再婚》合作的品效雙贏，還得益于主創(chuàng)直播與劇目的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)短劇營銷模式再升級(jí)。短劇播出期間，主創(chuàng)團(tuán)于端午節(jié)合體亮相直播間，與眾多用戶粉絲進(jìn)行互動(dòng)，并同步上線劇集更新，促進(jìn)用戶沉淀。通過品牌露出、品牌活動(dòng)參與等方式，本場直播活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了唯品會(huì)的品牌宣發(fā)和種草帶貨，與劇中的內(nèi)容植入相照應(yīng)，提升了品牌影響力。
直播中，主創(chuàng)團(tuán)透露了和品牌合作的臺(tái)前幕后小故事，并分享在唯品會(huì)的購物心得，有效拉近了品牌與用戶之間的距離；此外，主創(chuàng)們?cè)诂F(xiàn)場直播帶貨，對(duì)唯品會(huì)進(jìn)行種草，搭配直播間內(nèi)連接唯品會(huì)客戶端的小鈴鐺掛件，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
通過短劇內(nèi)容植入和劇外直播互動(dòng)，《再婚》為唯品會(huì)構(gòu)建起完整的短劇營銷鏈路，而在快手熱榜置頂推薦、短劇板塊Banner、線下屏幕廣告等多種宣推方式的助力下，短劇《再婚》實(shí)現(xiàn)總播放量近10億、直播活動(dòng)累計(jì)觀看人次超379萬、總話題量超22億的成績。伴隨著短劇內(nèi)容傳播，唯品會(huì)以小成本撬動(dòng)起大流量，不斷增強(qiáng)品牌曝光，充分挖掘了快手短劇的營銷價(jià)值。
扎根短劇生態(tài)，多維路徑賦能營銷效果提升
事實(shí)上，與《再婚》的合作并非唯品會(huì)與快手短劇的首次聯(lián)手。在2021年，唯品會(huì)就與快手短劇達(dá)成合作，甄選8部與品牌目標(biāo)人群相契合且具有穿搭場景的短劇，搭建起短劇矩陣，以定制花式內(nèi)容植入、主創(chuàng)口播、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等宣推引導(dǎo)，以及PLC組件引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至唯品會(huì)客戶端搜同款等組合拳，在提升品牌核心用戶認(rèn)知的同時(shí)，有效地提升品牌轉(zhuǎn)化。
不僅如此，王老吉、天貓、美年達(dá)等品牌也入局了快手短劇營銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年，快手商業(yè)化合作短劇30多部，合作品牌覆蓋電商、快消、3C、通訊等多個(gè)行業(yè)。在此過程中，快手也不斷探索著短劇營銷的新模式。例如通過內(nèi)容定制+IP衍生結(jié)合+品牌快劇場規(guī)模合作，快手短劇分層拓展內(nèi)容池，能滿足品牌對(duì)流量曝光和聲量擴(kuò)大的需求；而針對(duì)品牌增強(qiáng)用戶認(rèn)知、促進(jìn)內(nèi)容帶貨的需求，快手短劇可通過內(nèi)容植入+話題互動(dòng)+主創(chuàng)活動(dòng)的整合玩法，從多方面促進(jìn)粉絲沉淀，強(qiáng)化品牌心智；此外，對(duì)于看中內(nèi)容轉(zhuǎn)化、對(duì)到端效果有需求的品牌，內(nèi)容引導(dǎo)+轉(zhuǎn)化組件+后鏈路轉(zhuǎn)化的搭配將最高效縮短轉(zhuǎn)化鏈路，提升轉(zhuǎn)化銷量。
以《再婚》為代表，2022年，快手將持續(xù)打造星芒短劇，從內(nèi)容選題、流量、商務(wù)合作等多方面為創(chuàng)作者提供支持，豐富創(chuàng)作者供給生態(tài)；同時(shí)緊貼熱點(diǎn)，打造爆款出圈，探索更精品化、多元化的短劇內(nèi)容。伴隨著短劇生態(tài)不斷完善、商業(yè)合作方式不斷拓展，快手短劇將為品牌營銷帶來更廣闊的商業(yè)空間。
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