過去一年,市場環(huán)境的變化讓消費品牌的發(fā)展變得更有挑戰(zhàn)。生產環(huán)節(jié)的供應難題,流通環(huán)節(jié)的營銷環(huán)境震蕩,消費環(huán)節(jié)的消費者信心疲弱,困繞著當下的消費品牌。增長問題變成了生死問題,開始被消費品牌的創(chuàng)業(yè)者頻頻探討。這些討論中不乏消費品牌對過去幾年高歌猛進的反思,比如消費品牌的“門檻”應當更高,消費創(chuàng)業(yè)應該更“重”,對待消費者應該更加謙虛。
此前,消費品牌依靠流量投放就能快速躋身銷量榜前列,但過去一年,這樣的玩法正被極盡復雜的市場環(huán)境快速擊破。行業(yè)井噴期被掩蓋的問題開始顯現(xiàn),消費品牌開始真正認識到,消費行業(yè)的殘酷。天眼查數(shù)據(jù)顯示,近三年消費企業(yè)注冊量連年提升,MAT2022周期(2021.05-2022.04)內有超2000萬個消費企業(yè)注冊成立。每年千萬級別的消費企業(yè)誕生,但留存者卻極少,這樣的情況在今年的環(huán)境挑戰(zhàn)下更為凸顯。
當前的困局也推動著消費行業(yè)步入了新階段,真實、穩(wěn)定、高質量的發(fā)展將是未來消費行業(yè)的關鍵詞。在這個轉折點上,第一財經(jīng)、CBNData(第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心)聯(lián)合發(fā)起了第二屆“向真·2022中國新消費品牌增長力大調查暨Growth50榜單評選”項目,通過大數(shù)據(jù)分析、深度訪談等形式,結合定量、定性的研究方法,致力于尋找穿越周期、具備可持續(xù)增長力的中國新消費品牌。復旦大學管理學院作為此次評選的獨家學術支持機構,同步為評審體系及規(guī)范提供學術指導。
(資料圖片)
值得注意的是,基于消費環(huán)境的變化,今年的“CBNData新消費品牌增長力評價體系”(以下簡稱評價體系)也進行了同步迭代,新增了“社會責任”維度,將從賽道、組織、產品、供應鏈、用戶、營銷、經(jīng)營及社會責任八大維度展開分析,評選出Growth50品牌。這是因為隨著中國經(jīng)濟由高速增長轉為高質量增長,消費企業(yè)將不只是商業(yè)主體,還是社會主體,只有對消費者、員工、社區(qū)和環(huán)境擔負起責任,才能獲得長期發(fā)展。
依托升級后的評價體系,經(jīng)過為期半年的調研、走訪和分析,CBNData于2022年8月24日正式揭曉《Growth50·2022中國新消費品牌年度增長力榜》(以下簡稱Growth50榜單)。
對比2021年,今年的Growth50榜單發(fā)生了許多變化,我們試圖從多個維度來對Growth50品牌的群像進行分析:
1.食品飲料、美妝個護依舊領跑,不同品類的能力模型各有不同
從品類分布來看,與去年一樣,食品飲料、美妝個護依然是Growth50品牌中占比最高的品類。其中食品飲料占比為24%,雖然較去年28%的比重有所下降,但仍居于所有細分品類之首。美妝個護占比較為穩(wěn)定,連續(xù)兩年保持20%。
在消費者需求不斷細分多變的當下,剛需、高頻的賽道屬性,為食品飲料、美妝個護帶來了持久生命力。線下餐飲也因為高頻剛需和難以被線上替代的品類屬性,進入Growth50榜單的比例有了大幅提升,超越服飾鞋包成為占比第三的細分品類。
雖然對比去年日用百貨、潮玩文創(chuàng)、大家電、生活服務/平臺等品類都有品牌進入Growth50,今年的品類分布明顯更加集中。但Growth50榜單依然覆蓋了母嬰、寵物、運動戶外、數(shù)碼3C等多個品類,過去一年,各個細分品類均有頭部品牌保持著持續(xù)增長和創(chuàng)新。
品類內部也有許多新變化。食品飲料品類中,乳制品取代去年咖啡和茶這兩類成癮性食品,成為今年食品飲料品類中占比最高的類目,比重達到25%,較去年提升近11個百分點。美妝個護品類中,不同于去年彩妝品牌占比略高于護膚的格局,今年入圍Growth50的美妝個護品牌中,70%都是護膚品牌。其中,珀萊雅、玉澤、夸迪、逐本都是今年新入圍的護膚品牌。
不同細分品類的能力模型也不同。美妝個護品牌的爆品打造能力強勁,產品競爭力強于Growth50大盤,而且入榜最多的護膚品牌也開始學習彩妝品牌的營銷經(jīng)驗,逐漸步入品牌成長爆發(fā)期,美妝個護品類的整體營銷轉化能力也強于Growth50大盤。同樣在營銷轉化上表現(xiàn)較好的還有食品飲料、服裝鞋包,不少線上起家的品牌開出線下店,發(fā)力線下經(jīng)銷渠道,開始線上線下雙管齊下,提升了營銷效果。
2.成熟品牌的抗風險能力更強,供應鏈、組織等底層能力重要性凸顯
從成立年份來看,2022年入圍Growth50的品牌中,成立年份在10年以上的品牌占比達到44%,相較2021年提升8個百分點,海天、飛鶴、老鄉(xiāng)雞、安踏、URBAN REVIVO、珀萊雅等品牌的成立年限都超過了10年。在更具挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下,成立年份更久的品牌,憑借更雄厚的品牌積淀和資本積累,展現(xiàn)出更堅韌的抗壓力。
如果將Growth50榜單與5月10日公布“2022中國新消費品牌增長力大調查TOP300”對比會發(fā)現(xiàn),Growth50品牌在組織能力、供應鏈管理能力方面的優(yōu)勢最為突出,與去年的情況一致。在不確定劇增的行業(yè)環(huán)境下,企業(yè)能否在組織端具備動態(tài)應對風險的能力,能否在供應鏈端擁有穩(wěn)定原料供應、分散倉儲風險、暢達物流貨運的能力,成為品牌抵御環(huán)境壓力的關鍵。
成熟品牌在這兩項指標方面的表現(xiàn)更為突出。Growth50組織能力單項得分排名前十的品牌中,有8個品牌成立年限超過10年,其中4個成立年限超過20年。供應鏈管理能力單項得分排名前十的品牌中,成立年限超過10年、20年的品牌數(shù)量也分別高達7個、5個。還有一些做供應鏈起家的年輕品牌,也因為強大的供應鏈管理能力進入了Growth50榜單,比如植物奶品牌菲諾、社區(qū)餐飲新零售品牌鍋圈食匯。
在復雜的行業(yè)背景之下,Growth50品牌更加深刻地詮釋了新消費品牌的“增長力”。增長不是簡單的營銷投放和門店擴張,創(chuàng)新也不是款式和顏色的研發(fā)推新,品牌更不是爆款產品和銷售數(shù)據(jù)的堆砌。行業(yè)全面競爭和迭代之下,深入夯實底層能力,構建真正的消費者心智,將是消費品牌的重要功課。消費品牌的鍛造沒有捷徑,只有經(jīng)歷重重考驗,才能成為中國的未來品牌。
有一點沒有疑問的是,中國消費市場仍擁有巨大潛力,新政策、新人群、新市場仍然不斷為消費品牌提供著新機會。當前的挑戰(zhàn)不是終局,它將幫助我們篩選更強的中國新消費品牌。而CBNData將會繼續(xù)追蹤Growth50品牌的發(fā)展,持續(xù)關注中國新消費品牌市場的變化,不斷迭代“CBNData新消費品牌增長力評價體系”,為各界提供具備參考意義的研究成果。
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