編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
受我國傳統(tǒng)文化影響，送禮逐漸成為人們表達(dá)情感的方式之一。其中，“煙、酒、茶”是我國傳統(tǒng)送禮三件套，高端煙酒茶更是深受國民喜愛。但是，從禮品市場來看，我國“煙”中有中華品牌一騎絕塵、“酒”中有茅臺品牌盤踞市場，茶賽道卻仍然沒有高端品牌破圈而出。
(資料圖)
為了成為茶葉行業(yè)的突破者，眾多茶品牌投入精力沖擊高端茶路線，竹葉青茶就是其中之一。早期，竹葉青茶以“高端綠茶”為標(biāo)簽切入了高端茶消費賽道。2018年，竹葉青茶創(chuàng)始人唐先洪更是喊出要成為“茶中茅臺”的口號。如今，6年已過，竹葉青茶似乎沒有交出令人滿意的答卷。
一方面，高端路線之下，竹葉青茶的營銷宣傳工作略顯拉胯。另一方面，我國茶業(yè)紅海一片，茶企有品類無品牌已成現(xiàn)實，困于“高端”的竹葉青茶面臨著重重考驗。未來，竹葉青茶能夠殺出重圍，搶占茶業(yè)龍頭地位嗎？答案恐怕有待考量。
營銷宣傳不給力
飲茶文化在中國已經(jīng)傳承了千年之久，文化底蘊濃厚。可是，在茶業(yè)行業(yè)中卻流傳著“中國數(shù)萬家茶企，敵不過一家立頓”的說法。這種說法的確令人反感，但不可否認(rèn)的是，該說法確實反映出了包括竹葉青茶在內(nèi)的我國各大茶企，都存在著大眾認(rèn)知度不高、品牌聲量較低等問題。
細(xì)看竹葉青茶的發(fā)展歷程，其營銷宣傳工作的不給力，恐怕是竹葉青茶難以從高端茶賽道突圍的主要原因之一。
“竹葉青”原本是通用的綠茶品種名，能夠?qū)⑵渥詾樯虡?biāo)品牌名，已經(jīng)為竹葉青茶品牌贏得了得天獨厚的開局優(yōu)勢。不過，竹葉青茶后續(xù)的營銷宣傳工作卻沒能成功為品牌賦能，甚至帶來了營銷翻車的負(fù)面效果。
2015年，竹葉青茶便進(jìn)行了較大范圍的營銷宣傳，在央視欄目投放了長達(dá)一分鐘的品牌宣傳片。遺憾的是，巨大的投入沒能換來理想中的回報。有專家指出，竹葉青茶的央視宣傳片投放沒能實現(xiàn)對消費者的有效觸達(dá)，效果不明顯，難以幫助竹葉青茶實現(xiàn)業(yè)績的提升。
也就是說，竹葉青茶的首次大規(guī)模宣傳，幾乎是石沉大海。隨后，竹葉青茶改變了宣傳方式，開始從高端路線入手，打造高端品牌標(biāo)簽。資料顯示，竹葉青茶先后與棋院比賽、博覽會、外賓招待會等活動合作，努力打造品牌的“國禮”名號。不過，竹葉青茶費力打造的國禮標(biāo)簽，市場也沒有買賬。
一波又一波營銷宣傳，不僅沒有提升竹葉青茶的營收，也沒能達(dá)到提升品牌全國知名度的目的。事實上，竹葉青茶的營銷宣傳一直圍繞著品牌的高端屬性展開，盡管宣傳頻度足夠高，但始終只打“硬廣告”的宣傳戰(zhàn)略，導(dǎo)致了竹葉青茶的營銷宣傳難以獲得理想效果。
以竹葉青茶的媒體宣傳語為例，2020年，竹葉青茶的宣傳標(biāo)語為“連續(xù)12年高端綠茶銷量領(lǐng)先”，2021年為“連續(xù)13年高端綠茶銷量領(lǐng)先”，2022年為“連續(xù)14年高端綠茶銷量領(lǐng)先”。不少業(yè)內(nèi)人士指出竹葉青茶的宣傳方式，實在缺乏創(chuàng)新性和記憶點。
另外，竹葉青茶還陷入了代言人翻車的負(fù)面事件之中。在年輕客群和粉絲經(jīng)濟的影響下，2019年竹葉青茶高價簽下了李宇春和李易峰兩位四川籍明星進(jìn)行品牌代言。2022年，代言人李易峰塌房的消息火爆全網(wǎng)，嚴(yán)重反噬了竹葉青茶“高端”的品牌形象。
有效地進(jìn)行營銷宣傳是品牌打開市場的關(guān)鍵一步，目前來看，竹葉青茶的營銷宣傳工作水平有待提高。希望竹葉青茶能夠?qū)Υ思右灾匾?，積極改進(jìn)品牌的宣傳渠道與宣傳方式。
高端路線藏隱憂
從切入茶葉市場開始，竹葉青茶便瞄準(zhǔn)了高端茶賽道，從各個方面打造品牌的高端定位。然而，高端化的品牌路線一直是一把雙刃劍。一方面，高端路線確實幫助竹葉青茶明確了市場定位，但另一方面，高端化路線也給竹葉青茶埋下了不少發(fā)展隱憂。
首先，高端意味著高價，而高價則給竹葉青茶帶來了消費受眾和消費場景局限的弊端。竹葉青茶的加工工藝十分精細(xì)，目前的產(chǎn)品市場定價在五百元至一萬元每斤不等。資料顯示，竹葉青茶還一度創(chuàng)下了五萬多一斤的天價。
這樣幾千元甚至上萬塊的定價，決定了竹葉青茶的受眾基本只有高消費、高價值人群。同時，超高價茶葉的用途集中于送禮而非日常飲用，這也導(dǎo)致竹葉青茶的銷售高峰期集中在各類節(jié)假日，限制了銷售額的增長。在高端路線的高投入和高成本之下，一旦銷售額數(shù)據(jù)不理想，品牌將面臨低回報風(fēng)險。
其次，在任何行業(yè)中想要走高端路線，都需要打造產(chǎn)品難以替代的競爭優(yōu)勢。以茅臺為例，茅臺本身具備超高的國民知名度，并且由于產(chǎn)品生產(chǎn)工藝復(fù)雜、生產(chǎn)周期長，使得其在市場上供不應(yīng)求，成為了獨一無二的酒中“奢侈品”。
反觀竹葉青茶，盡管也算得上是名茶之一，但隨著時間的沉淀，竹葉青茶的消費群體幾乎穩(wěn)固在四川地區(qū)，在全國知名度上遠(yuǎn)不及茅臺。并且，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上產(chǎn)大于銷。因此，竹葉青茶并沒有茅臺的知名度和不可替代性，一味高價的確難以服眾。
值得一提的是，不少從業(yè)人士指出，目前高端茶葉市場正在無形之中消費降級。有高端茶葉零售老板表示，隨著大部分茶客的消費水平降級，越來越多的茶客不舍得買茶，高端茶明顯沒有前幾年好賣了。這對高端路線上的竹葉青茶而言，算不上好消息。
或許是為了進(jìn)一步打開市場，近年來，竹葉青茶似乎開始嘗試親民路線，推出了69元/袋的“品味茶”系列產(chǎn)品，這一動作引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛討論。明明一直在強調(diào)品牌高端定位，如今卻推出低價產(chǎn)品，自相矛盾又模糊的發(fā)展戰(zhàn)略，收到了不少質(zhì)疑之聲。
不難看出，竹葉青茶或正困于“高端”。捕獲目標(biāo)受眾、打開國民市場對于竹葉青茶而言至關(guān)重要。因此，無論是繼續(xù)保持高端路線，還是逐漸轉(zhuǎn)向低價市場，竹葉青茶都需要盡早解決銷售局限、低回報風(fēng)險、茶消費降級等發(fā)展隱憂。
茶業(yè)紅海破局難
中國茶葉流通協(xié)會針對“中國茶產(chǎn)業(yè)十四五發(fā)展規(guī)劃建議”的專題解讀中指出，目前我國茶葉年產(chǎn)量正在持續(xù)增長，而消費市場卻增長緩慢，茶葉的產(chǎn)銷不平衡，導(dǎo)致了茶葉市場的競爭十分激烈。
茶葉行業(yè)一片紅海之下，各大茶企都在使出渾身解數(shù)謀求“出圈”。高端路線定位、明星代言加持、低價產(chǎn)品創(chuàng)新，竹葉清茶正在從多個角度發(fā)力破局。不過，結(jié)果上看，竹葉青茶至今仍未破局成功。數(shù)據(jù)顯示，近年來的六次“中國十大名茶”的評比之中，竹葉青茶從未入選。
一方面，竹葉青茶始終以“峨眉高山綠茶”作為產(chǎn)品賣點，其線下門店也集中于四川、重慶等地，有著非常強的地域性，導(dǎo)致品牌“四川屬性”明顯，難以在全國范圍內(nèi)出圈。
另一方面，竹葉青茶屬于綠茶茶系下的細(xì)分品類，多年來始終打造高端綠茶的品牌形象。竹葉青茶單品類的布局，使得品牌幾乎無法進(jìn)一步擴展其他茶葉品類，不僅造成了消費局限性，還浪費了品牌的渠道效能和潛力，加大了竹葉青茶的“出圈”難度。
此外，2016年小罐茶問世，給包括竹葉青茶在內(nèi)的傳統(tǒng)茶企造成了強有力地沖擊。不同于竹葉青茶具有極強的地域?qū)傩?，小罐茶陸續(xù)推出了龍井、毛峰、白茶、茉莉花茶等等品類茶葉，并以金屬小罐為包裝、以“大師作”為標(biāo)簽，宣傳工作十分到位。
區(qū)別于傳統(tǒng)茶葉品牌，小罐茶在短時間內(nèi)快速打響了品牌知名度，成為全國知名的網(wǎng)紅茶。在小罐茶全產(chǎn)業(yè)鏈滲透的競爭壓力之下，地域性突出、產(chǎn)品經(jīng)營分散、知名度低的竹葉青茶，生存難度進(jìn)一步提升。
目前來看，相比于其他茶葉品牌，竹葉青茶的產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品的地域性，以及未來發(fā)展方向，均算不上理想。想要從茶葉行業(yè)破圈而出，竹葉青茶還有很長的路要走。
結(jié)語
茶葉文化兼具消費屬性和社交屬性，有著較大的發(fā)展?jié)摿?。但是，茶業(yè)行業(yè)“無品牌”現(xiàn)狀仍未改善，成為“茶界茅臺”對于竹葉青茶來說，絕非易事。想要在茶業(yè)站穩(wěn)腳跟，竹葉青茶急需解決現(xiàn)階段面臨的營銷宣傳不給力、困于高端路線、知名度不高等問題。
盡管茶葉行業(yè)已經(jīng)紅海一片，但作為名茶之一，竹葉青茶仍有較大的發(fā)展空間。希望竹葉青茶能夠保持立志成為“茶界茅臺”的干勁，繼續(xù)在茶葉行業(yè)深耕細(xì)作。也希望竹葉青茶能夠早日解決重重發(fā)展難題，走出高端困局，為我國茶葉行業(yè)注入新的動力。
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