品牌布局體育營(yíng)銷(xiāo)如何提效？全球頂級(jí)體育賽事IP與體育內(nèi)容傳播TOP級(jí)渠道短視頻平臺(tái)成為提效的兩大“加速器”。近期，快手磁力引擎在NBA賽事期間就充分發(fā)揮“IP+平臺(tái)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)，打造品效一體的體育營(yíng)銷(xiāo)新范式，為行業(yè)提供重要參考。
NBA 21/22賽季內(nèi)，汽車(chē)、游戲、服飾、食品等行業(yè)的眾多品牌與快手展開(kāi)商業(yè)合作，通過(guò)賽點(diǎn)聯(lián)動(dòng)、短視頻包裝、節(jié)目植入、達(dá)人二創(chuàng)等豐富玩法，以及快手短視頻、直播態(tài)下多種轉(zhuǎn)化提效工具，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品宣傳推廣、目標(biāo)人群精準(zhǔn)觸達(dá)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化快速提升等多元營(yíng)銷(xiāo)訴求，多個(gè)品牌的曝光量突破億級(jí)。
(相關(guān)資料圖)
眾多合作品牌中，既有PUMA、2K、Wilson、小贏卡貸、德克士等NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，借勢(shì)快手的平臺(tái)影響力，拓展官方權(quán)益的輻射范圍，提升品牌與NBA IP的關(guān)聯(lián)度；也有長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽大眾、藏地密飲、盼盼等品牌，利用快手NBA內(nèi)容生態(tài)，精準(zhǔn)觸達(dá)運(yùn)動(dòng)人群，提升品牌聲量和認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)協(xié)同突破。
打造國(guó)際化體育社區(qū)，構(gòu)筑NBA營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
近年來(lái)，快手憑借強(qiáng)大的短視頻和直播內(nèi)容生產(chǎn)能力以及龐大的用戶基礎(chǔ)，與奧運(yùn)會(huì)、歐冠等頂級(jí)體育賽事IP合作，并且持續(xù)吸引C羅、鄧亞萍等數(shù)百位海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐，打造星素結(jié)合、豐富多元的體育創(chuàng)作者生態(tài)，持續(xù)發(fā)力國(guó)際化體育社區(qū)生態(tài)建設(shè)。截至2022年3月，快手體育已覆蓋40多個(gè)體育類(lèi)目，擁有優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近10萬(wàn)。
尤其在籃球內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面，去年10月快手與NBA中國(guó)達(dá)成多年戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴。目前，NBA及各球隊(duì)官方賬號(hào)已整體入駐快手，雙方圍繞NBA賽事內(nèi)容及快手體育生態(tài)，在內(nèi)容、品牌商業(yè)化、O2O活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，本賽季期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億，相關(guān)視頻總互動(dòng)量達(dá)31億。
NBA內(nèi)容生態(tài)的繁榮，為品牌布局體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多新機(jī)遇。在21/22賽季中，快手通過(guò)NBA頻道內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、全平臺(tái)多渠道入口強(qiáng)勢(shì)引流、短視頻創(chuàng)新互動(dòng)玩法、平臺(tái)產(chǎn)品賦能二創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)等多元場(chǎng)景定制化運(yùn)營(yíng)，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了全方位的流量加持，助力品牌與NBA IP強(qiáng)關(guān)聯(lián)，打通品銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)聲量、銷(xiāo)量雙增長(zhǎng)。
NBA官方合作伙伴借勢(shì)快手影響力，拓展權(quán)益輻射范圍
在本此快手NBA營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目中，眾多品牌通過(guò)快手完整通暢的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)“品牌宣傳+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”雙重營(yíng)銷(xiāo)訴求。同時(shí)，快手也為各個(gè)品牌定制了差異化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，讓營(yíng)銷(xiāo)效果更加精準(zhǔn)高效。其中，NBA官方合作伙伴更是借勢(shì)快手的平臺(tái)影響力，拓展官方權(quán)益的輻射范圍，并通過(guò)品牌官方快手賬號(hào)發(fā)力私域經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟增長(zhǎng)新路徑。
例如，運(yùn)動(dòng)品牌Wilson作為NBA官方指定用球，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上與NBA的30支球隊(duì)有很多特色關(guān)聯(lián)。在快手平臺(tái)，Wilson通過(guò)日播微綜藝《NBA晚自習(xí)》的節(jié)目?jī)?nèi)容植入，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的品牌理念、內(nèi)涵故事，生動(dòng)形象地傳遞給受眾，進(jìn)一步贏得用戶關(guān)注及球隊(duì)粉絲喜愛(ài)，并通過(guò)快手直播間轉(zhuǎn)化組件小鈴鐺，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)官方店鋪購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成品宣和銷(xiāo)量?jī)纱笮枨?。?shù)據(jù)顯示，合作節(jié)目累計(jì)播放量達(dá)260萬(wàn)+。
而NBA 2K Online2作為NBA官方授權(quán)的籃球端游，具備最真實(shí)的NBA比賽模式和街頭玩法及球星陣容。因此，快手助力NBA 2K Online2通過(guò)NBA官方賬號(hào)原發(fā)品牌宣傳片及深度植入《NBA晚自習(xí)》節(jié)目，在巧妙還原賽事精彩的同時(shí)，伴隨不同操控，演繹賽場(chǎng)外的精彩，為話題衍生提供天然素材基礎(chǔ)。最終，節(jié)目累計(jì)播放量達(dá)300萬(wàn)+，快手站內(nèi)累計(jì)曝光高達(dá)8000萬(wàn)。
不僅是Wilson和NBA 2K Online2，小微信貸服務(wù)平臺(tái)小贏卡貸作為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，在21/22賽季NBA全明星期間冠名合作“圓夢(mèng)全明星”主題活動(dòng)，結(jié)合賽事熱點(diǎn)，從重溫經(jīng)典賽事及聚焦新鮮熱點(diǎn)雙維度在官方內(nèi)容中進(jìn)行植入，并邀約達(dá)人定制合作，放在品牌在用戶中的“圓夢(mèng)”助力，借勢(shì)NBA提升品牌認(rèn)知度。數(shù)據(jù)顯示，快手官方全明星直播內(nèi)容總播放量1.2億，相關(guān)視頻總播放量5.6億，相關(guān)視頻總互動(dòng)2216萬(wàn)。
除了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴，其他品牌客戶也借勢(shì)快手與NBA的合作，提升營(yíng)銷(xiāo)破圈力和滲透力。比如長(zhǎng)城汽車(chē)即通過(guò)綁定每日快手平臺(tái)NBA快資訊欄目，打造“不得不弗時(shí)刻”，快速在核心消費(fèi)受眾間提升品牌認(rèn)知，同時(shí)配合快手PLC短視頻轉(zhuǎn)化功能，打通銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化鏈路。此外，藏地密飲、上汽大眾、盼盼豹發(fā)力等品牌同樣借勢(shì)快手與NBA 聯(lián)手打造的豐富營(yíng)銷(xiāo)資源，快速擴(kuò)大品牌影響力和目標(biāo)圈層。
以此次快手NBA商業(yè)化項(xiàng)目為代表，可以看到，基于快手的國(guó)際化體育社區(qū)生態(tài)與完整通暢的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，越來(lái)越多品牌依托磁力引擎獨(dú)一無(wú)二的新市井商業(yè)生態(tài)，持續(xù)在快手借助大IP實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈價(jià)值，快速覆蓋更多圈層，引爆品牌發(fā)展新可能。
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