高速發(fā)展的中國(guó)飲料市場(chǎng)，曾是一個(gè)萬(wàn)億藍(lán)海。行業(yè)“內(nèi)卷”之下，無(wú)數(shù)品牌歷經(jīng)十年廝殺，從紅極一時(shí)的涼茶，到受年輕人追捧的零糖氣泡水，再到風(fēng)頭正勁的燕麥奶……
(資料圖片僅供參考)
激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，成立于1997年的老牌醋飲料品牌天地壹號(hào)，憑借獨(dú)特口感與健康功效，以“做消費(fèi)者喜愛(ài)的新一代佐餐飲料”為全新理念，在保持20余年屹立不倒的格局下煥發(fā)新活力，立足南方市場(chǎng)拓展全國(guó)版圖。
從不受限于傳統(tǒng)飲料企業(yè)的身份，天地壹號(hào)在對(duì)營(yíng)銷方式、銷售渠道的探索上，總能走在行業(yè)的前列。如今，積極擁抱新潮流的天地壹號(hào)也順利搭上了直播短視頻電商發(fā)展的快車，借助磁力創(chuàng)服在快手開(kāi)啟“北伐”新篇章，挖掘?qū)儆谔斓匾继?hào)的市場(chǎng)新增量。
零基礎(chǔ)開(kāi)拓新渠道，專業(yè)服務(wù)加持事半功倍
作為地地道道的南方品牌，天地壹號(hào)長(zhǎng)期精耕廣東市場(chǎng)，開(kāi)墾出醋飲料的“一畝三分地”，但其野心并不止于此。
“我們?cè)谂柟袒颈P的同時(shí)，于2016年開(kāi)啟了北拓計(jì)劃?！睋?jù)天地壹號(hào)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，他們的目標(biāo)，是走出華南市場(chǎng)，向北進(jìn)發(fā)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)于飲料廠商而言，渠道是攻城略地的兵馬，引入更多渠道，就意味著有機(jī)會(huì)打下更廣闊的市場(chǎng)。在加速以直供與分銷的傳統(tǒng)方式循序向北攻占線下的同時(shí)，天地壹號(hào)也開(kāi)始著手布局電商新賽道。
2020年，直播電商火速躥紅，天地壹號(hào)很快嗅到了風(fēng)向：憑借強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)粉絲粘性的特點(diǎn)，直播電商迅速引發(fā)了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的傾斜，是蘊(yùn)藏著巨大潛力的生意場(chǎng)。
而在眾多直播電商平臺(tái)之中，擁有大量北方用戶的快手在北方地區(qū)可謂有著主導(dǎo)性的影響力。“在我們看來(lái)，快手可以成為品牌北伐的強(qiáng)大助力?！?/p>
為了及時(shí)抓住紅利，天地壹號(hào)直接以現(xiàn)有的傳統(tǒng)電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍快手，但一番嘗試沒(méi)濺出什么水花?！拔覀兊膱F(tuán)隊(duì)把握不住受眾喜好，也缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，導(dǎo)致做的內(nèi)容不能打動(dòng)用戶，也就無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化。”
從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，天地壹號(hào)意識(shí)到，傳統(tǒng)電商的經(jīng)營(yíng)方法在直播電商中是行不通的，拓展渠道勢(shì)必要匹配相應(yīng)的專業(yè)能力。但自身能力的提升并非一蹴而就，搶入市場(chǎng)的機(jī)遇卻稍縱即逝，尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幫助或許是更具性價(jià)比的捷徑。
機(jī)緣巧合下，天地壹號(hào)結(jié)識(shí)了快手官方服務(wù)商磁力創(chuàng)服?！霸趯?duì)接過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)磁力創(chuàng)服團(tuán)隊(duì)綜合素質(zhì)非常高，流程很規(guī)范，而且能爭(zhēng)取到第一手的政策利好?！?/p>
與磁力創(chuàng)服合作可以補(bǔ)足自身短板，最大的難題得以解決，天地壹號(hào)決心在快手再度試水。這一次，借助磁力創(chuàng)服精細(xì)化服務(wù)，天地壹號(hào)不斷提升其綜合運(yùn)營(yíng)能力，在快手打造起自己的營(yíng)銷場(chǎng)和聲量場(chǎng)。
優(yōu)化短視頻和直播間，拓展品牌營(yíng)銷場(chǎng)
對(duì)于天地壹號(hào)來(lái)說(shuō)，做快手是想搶入市場(chǎng)，最終目的即銷售轉(zhuǎn)化，但要達(dá)成該目的，需要對(duì)前期流程進(jìn)行詳細(xì)拆解，針對(duì)每一環(huán)節(jié)制定成長(zhǎng)策略。
在短視頻平臺(tái)，短視頻是影響用戶心智的第一步。天地壹號(hào)創(chuàng)建新賬號(hào)，重新從運(yùn)營(yíng)視頻起步。“在磁力創(chuàng)服團(tuán)隊(duì)幫助下，我們準(zhǔn)備了“三板斧”，把功夫下在平時(shí)，過(guò)濾流量，積累模型。”
要做好短視頻運(yùn)營(yíng)，首先得有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這是“第一板斧”。天地壹號(hào)從目標(biāo)受眾出發(fā)，針對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，建立專屬視頻素材庫(kù)。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)再依據(jù)ADA法則對(duì)素材內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)整合，前3秒吸引關(guān)注，中間5秒攻占心智，最后15秒引導(dǎo)行動(dòng)、促成轉(zhuǎn)化。
而攻占用戶心智需要傳遞恰當(dāng)?shù)膬r(jià)值，為此天地壹號(hào)準(zhǔn)備了“第二板斧”——價(jià)格優(yōu)惠?！拔覀?cè)诳焓值奶毓﹥r(jià)對(duì)標(biāo)全平臺(tái)都是有優(yōu)勢(shì)的，會(huì)在視頻里以超實(shí)惠的價(jià)格和買一送一等策略來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注?！?/p>
“第三板斧”則是運(yùn)營(yíng)賦能，將內(nèi)容精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)受眾，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容效果的最大化。天地壹號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了階梯式投放，初期做純漲粉，快速起量；中期重點(diǎn)測(cè)試人群包和投放時(shí)段，精細(xì)化人群定向，全鏈提效；后期則開(kāi)始做純ROI出價(jià)，最終實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
“我們靠短視頻在平臺(tái)內(nèi)營(yíng)造了一定的品牌氛圍之后，再做直播間轉(zhuǎn)化，效率會(huì)更高一些?！辈煌诙桃曨l，直播間相對(duì)更重投入，涉及的整體團(tuán)隊(duì)運(yùn)作更復(fù)雜，因此天地壹號(hào)采取了穩(wěn)健的行動(dòng)策略，磁力創(chuàng)服團(tuán)隊(duì)也為其提供了代播服務(wù)和全方位指導(dǎo)。
節(jié)日節(jié)點(diǎn)的平臺(tái)大促是品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵助力，也是對(duì)團(tuán)隊(duì)直播能力的重要考核。為了提升轉(zhuǎn)化效果，今年1月年貨節(jié)期間，天地壹號(hào)對(duì)投流策略、直播間話術(shù)和貨盤進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)。
大促直播需要持續(xù)的流量來(lái)支撐，年貨節(jié)中，天地壹號(hào)在開(kāi)播第一小時(shí)實(shí)現(xiàn)流量充沛注入，直播中期也有效拉動(dòng)流量，不斷提升場(chǎng)觀。為了更好地承接流量，天地壹號(hào)隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)情況對(duì)福利款、主推款、利潤(rùn)款進(jìn)行組合售賣，并以鏈接標(biāo)題、KT板有效引導(dǎo)，提升單均價(jià)。在人貨場(chǎng)中，人起到關(guān)鍵性作用，天地壹號(hào)主播及時(shí)調(diào)整狀態(tài)，以營(yíng)銷性強(qiáng)的帶貨話術(shù)有效刺激用戶，提升轉(zhuǎn)化。
靠著與磁力創(chuàng)服團(tuán)隊(duì)的高效協(xié)同，天地壹號(hào)此次年貨節(jié)對(duì)比去年雙十一，實(shí)現(xiàn)了整體GMV和ROI提升7倍，增強(qiáng)了品牌大搞直播的信心。
深耕內(nèi)容營(yíng)銷+達(dá)人種草，打造品牌聲量場(chǎng)
“在我們看來(lái)，快手不僅僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)銷售渠道，更是品宣的重要陣地?！被凇氨狈ァ钡哪繕?biāo)，磁力創(chuàng)服為天地壹號(hào)制定了品牌開(kāi)屏覆蓋+北方達(dá)人發(fā)聲+垂類達(dá)人種草的營(yíng)銷策略，落地了中秋檔、雙十一、年貨節(jié)三場(chǎng)大的品牌廣告。
“節(jié)日聚餐、過(guò)節(jié)送禮是蘋(píng)果醋的核心消費(fèi)場(chǎng)景，所以一直以來(lái)，中秋節(jié)、年貨節(jié)都是我們重要的傳統(tǒng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。”中秋節(jié)期間，天地壹號(hào)在快手推出雙線創(chuàng)意內(nèi)容EyeMax開(kāi)屏，以豬八戒背嫦娥和中秋夜聚餐兩大新穎主題，輸出直擊賣點(diǎn)的視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)總曝光500W+。圍繞CNY春節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，天地壹號(hào)則結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)了19個(gè)腳本劇情，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)周期覆蓋、持續(xù)發(fā)熱，總曝光達(dá)1400W+，漲粉5000+。
在傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)點(diǎn)之外，天地壹號(hào)還借助大促活動(dòng)重點(diǎn)影響目標(biāo)受眾認(rèn)知?！袄吓破放破鋵?shí)非常需要撬動(dòng)新消費(fèi)人群，快手恰恰聚集了許多Z世代消費(fèi)者，而且他們很多都喜歡關(guān)注顏值達(dá)人。”雙十一期間，天地壹號(hào)以“干飯少女”為主題，合作食品飲料垂類青春顏值少女達(dá)人，在短視頻中進(jìn)行產(chǎn)品植入，種草達(dá)人粉絲，10位達(dá)人總曝光播放量達(dá)3900W+。
通過(guò)整套營(yíng)銷組合拳，天地壹號(hào)在快手一方面擴(kuò)大了品牌聲量，另一方面也獲取了精準(zhǔn)粉絲?！罢w看來(lái)，達(dá)人種草對(duì)我們來(lái)說(shuō)是見(jiàn)效最快的一個(gè)方式?！?/p>
接下來(lái)，天地壹號(hào)想要深化與達(dá)人的合作，進(jìn)一步開(kāi)展達(dá)人分銷?！拔覀兦捌诖蛩阕非缶溃瑑?yōu)先做千萬(wàn)級(jí)達(dá)人突破。生長(zhǎng)自快手生態(tài)的一些頭部達(dá)人粉絲基數(shù)龐大，與天地壹號(hào)目標(biāo)人群吻合度高，綁定這些達(dá)人既能穩(wěn)固南方市場(chǎng)，也能快速種草北方人群。我們想通過(guò)品牌聲量，來(lái)促進(jìn)達(dá)人自然分銷GMV的增長(zhǎng)?！?/p>
除了拓展達(dá)人分銷，在對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃里，天地壹號(hào)還想要加強(qiáng)自運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的內(nèi)容板塊，以強(qiáng)人設(shè)帶來(lái)更高的長(zhǎng)期效益。“我們之前更多的精力放在商業(yè)化部分，確實(shí)有不錯(cuò)的啟動(dòng)效果，但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度來(lái)看，是需要以人設(shè)來(lái)鞏固粉絲信任的?！碧斓匾继?hào)的計(jì)劃是打造廠花小妹人設(shè)，為粉絲帶來(lái)更健康的飲品，解決用戶獲得實(shí)惠高品質(zhì)好物的心理需求。
盡管國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，但健康飲食的觀念深入人心，堅(jiān)守健康、主打佐餐的天地壹號(hào)依然有撬動(dòng)行業(yè)格局的機(jī)遇?！拔覀兤放破鋵?shí)走得比較穩(wěn)，會(huì)靠自己的生意去自我造血，再覆蓋更多線上線下的區(qū)域?！倍诳焓謱?duì)品效的雙重探索，也將賦能天地壹號(hào)在線下的“產(chǎn)品海洋”，在潛移默化中帶來(lái)更多的可能性。
“2021年和磁力創(chuàng)服的合作，讓我們發(fā)現(xiàn)短視頻直播的潛力非常大，所以2022年我們會(huì)更大力地去投入，今年至少要達(dá)成兩千萬(wàn)總GMV?！碧斓匾继?hào)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。
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