近幾年,“顏值經(jīng)濟”也開始擁抱付費會員制,美圖公司就是此領(lǐng)域付費發(fā)展階段的典型案例。曾經(jīng)美圖的收入支柱是廣告業(yè)務(wù)。但最新發(fā)布的業(yè)績報告顯示,2022年上半年,美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長61.4%達3.392億元,超過在線廣告業(yè)務(wù)收入的2.547億元,成為公司的第一大收入來源。
“顏值經(jīng)濟”時代洪流下,VIP訂閱業(yè)務(wù)的市場潛力可見一斑,美圖的市場價值也應(yīng)該重新評估,按照過往廣告流量的思路看待美圖的潛力顯然已經(jīng)不合時宜。本篇以美圖公司為例,從拍攝美化這一細分賽道,窺見互聯(lián)網(wǎng)付費的未來趨勢。
新曲線:VIP訂閱業(yè)務(wù)持續(xù)增長
(資料圖)
會員訂閱業(yè)務(wù)的萌芽,往往始于免費流量紅利的殆盡。早年間移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的增長主要依靠用戶數(shù)增長帶來流量池的擴容。但《2022年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》顯示,截至2021年12月,手機網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.3億,增長率降低至4.7%,市場接近飽和?？梢娨揽棵赓M吸引用戶,然后販賣廣告位的流量紅利期已然成為過去時。
來源:艾瑞咨詢《2022年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》
所以在各家互聯(lián)網(wǎng)大廠近兩年的財報中,“第二曲線”成為了當下發(fā)展的核心主題。如何利用好手中的流量池,在存量市場中尋找新增長引擎成為重中之重。
美圖曾經(jīng)的業(yè)績支柱是在線廣告。直到2021年底,在線廣告業(yè)務(wù)仍是美圖最大的收入來源。但隨著流量見頂,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體廣告市場也開始進入增速放緩階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示,2017年起,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模同比增速連年下跌,市場明顯趨于飽和。
來源:前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》
在廣告業(yè)務(wù)可預(yù)見的天花板來臨之前,美團推出了VIP訂閱的付費模式。不過美圖沒有貿(mào)然推行VIP訂閱業(yè)務(wù),而是選擇在海外先試水。憑借不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品功能和個性化的定制服務(wù),美圖的付費服務(wù)迅速贏得市場青睞。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022年1月,美圖在海外非游戲廠商的出海收入排名位列中國第四,影像出海賽道位列第一。
來源:App Annie《2022年1月中國非游戲廠商出海收入排行榜》
嫁接海外經(jīng)驗,2020年起,美圖公司旗下美圖秀秀、美顏相機等應(yīng)用提供VIP訂閱業(yè)務(wù)。推出兩年來,美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量持續(xù)增長。截至2022年6月,美圖公司旗下應(yīng)用擁有超過500萬VIP會員,有力證明付費這種商業(yè)模式可以在中國市場跑通。VIP會員數(shù)量的增長也成功幫助美圖實現(xiàn)了收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。在財報顯示,截至2022年上半年,美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入同比增長61.4%達3.392億元,超過在線廣告業(yè)務(wù)收入的2.547億元,躍升成為美圖收入的第一來源。
由于美圖在海外市場的VIP訂閱業(yè)務(wù)起步更早,目前美圖國內(nèi)市場付費率尚低于部分海外市場。美圖公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官吳欣鴻曾表示,目前國內(nèi)VIP會員的MAU占比只有1.3%左右,但是美圖在部分海外產(chǎn)品的MAU占比已經(jīng)超過7%。同時,最新財報數(shù)據(jù)顯示,美圖公司期內(nèi)總月活躍用戶數(shù)約2.409億,環(huán)比上漲4.5%,龐大的用戶總數(shù)也將成為VIP訂閱業(yè)務(wù)繼續(xù)增長的強大底氣。
來源:美圖公司財報數(shù)據(jù)
綜合來看,尚處于初期的國內(nèi)VIP訂閱業(yè)務(wù)可以繼續(xù)利用傳統(tǒng)免費業(yè)務(wù)的巨大流量池,實現(xiàn)用戶價值的持續(xù)釋放,其在國內(nèi)市場仍有巨大的提升空間。
從長期發(fā)展來看,美圖的價值已經(jīng)受到流量思維慣性的影響而被低估,我們需要重新審視美圖的發(fā)展空間。根據(jù)格隆匯此前報道,美圖的VIP訂閱業(yè)務(wù)未來將以26%的年復(fù)合增長率,到2025年實現(xiàn)超過15億元的營收規(guī)模,發(fā)展空間十分可觀,這也將成為豐富投資者對于公司長期價值想象空間的關(guān)鍵變量。
2021-2025年美圖公司VIP訂閱業(yè)務(wù)收入增長規(guī)模預(yù)估(來源:格隆匯)
內(nèi)核:讓每一位用戶都找到自己的“美”
收入的提升以及新世代消費者的成長造就了當下追逐顏值的熱潮。據(jù)蘇寧金融研究院發(fā)布的顏值經(jīng)濟研究報告顯示,預(yù)計到2022年,我國美妝個護行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元,行業(yè)發(fā)展前景廣闊。而拍攝美化類App在2019年就已經(jīng)達到了40.7%的滲透率,近兩年更是繼續(xù)攀升。
來源:蘇寧金融研究院《顏值經(jīng)濟研究報告》
受益于顏值經(jīng)濟自身的發(fā)展,美圖付費用戶轉(zhuǎn)化的市場教育成本較低,想要實現(xiàn)VIP會員增長的核心其實就是保障付費產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。沒有人想美得千篇一律,吳欣鴻就曾坦言,美圖的核心策略就是提供個性化的服務(wù),去滿足用戶心理的優(yōu)越感。
所以為滿足用戶顏值消費的個性化訴求,基于技術(shù)支持,美圖可以讓每個人享受更便捷的工具、更豐富的內(nèi)容、更高級的功能,找到最適合自己的“美麗”,使之向付費用戶轉(zhuǎn)化,提高公司付費產(chǎn)品的滲透率。
定制服務(wù)的升級迭代離不開美圖公司長期以來在影像技術(shù)研發(fā)投入上的不斷加碼。財報數(shù)據(jù)顯示,2022上半年,美圖公司的研發(fā)費用同比增長2.3%至2.655億元。持續(xù)的投入讓美圖得以在AI影像這些底層技術(shù)上掌握絕對的優(yōu)勢,使得美圖能夠不斷升級產(chǎn)品體驗,最終帶來VIP訂閱業(yè)務(wù)的高速增長。
來源:美圖公司財報數(shù)據(jù)
除了以“個性”吸引消費者,美圖也在嘗試通過擴大服務(wù)場景吸引VIP會員的轉(zhuǎn)化與留存。依托影像技術(shù),今年3月,美圖發(fā)布了六款影像新產(chǎn)品,其中美圖秀秀Mac版、美圖設(shè)計室、美圖云修、美圖證件照4款影像產(chǎn)品面向市場營銷、電子商務(wù)、商業(yè)攝影等行業(yè),提供圖片處理、海報設(shè)計、AI修圖、專業(yè)證件照等服務(wù)。隨著VIP功能從生活場景相關(guān)需求拓展到工作需求,未來將有更多產(chǎn)品往專業(yè)設(shè)計工具延伸,ARPU同樣具備提升空間。
市場不斷擴大的差異化需求是美圖為用戶創(chuàng)造價值的核心,美圖的影像科技能有效解決每個消費者的變美訴求,是美圖占領(lǐng)市場先機的重要砝碼。
拓展:從C到B,圍繞影像科技邁向下一步
如果美圖只是轉(zhuǎn)型VIP訂閱業(yè)務(wù),那僅僅是同一批人從“免費”到“付費”而已,體量再大也是可預(yù)估的邊界。所以VIP訂閱業(yè)務(wù)的下一站是什么?
美圖的答案是拓展用戶群。既然C端用戶群已經(jīng)基礎(chǔ)深厚,那么就嘗試通過賦能產(chǎn)業(yè)下游尋找全新的增長極,實現(xiàn)從“C”到“C+B”的轉(zhuǎn)化,這也是美圖布局SaaS市場的原因。
去年年底,美圖公司完成了一次并購,以63.35%股權(quán)控股美得得,這既是美圖公司進一步深化“變美戰(zhàn)略”的一步縱向延伸,也是一次對于自身業(yè)務(wù)范圍的開拓。
來源:美得得官網(wǎng)
并購美得得后,美圖公司可借助美得得觸達的超萬家美妝店鋪資源將其連接的用戶資源擴展到VIP訂閱業(yè)務(wù),同時VIP訂閱業(yè)務(wù)的專業(yè)影像服務(wù)可提升美妝門店在設(shè)計營銷方面的效率,幫助線下門店拓展業(yè)務(wù)模式。
舉例來看,美得得連接的美妝門店可以利用美圖秀秀中的“美圖設(shè)計室”海報板塊提升在設(shè)計營銷方面的效率,也可以將自身門店管理系統(tǒng)與美圖公司孵化的AI SaaS測膚品牌美圖宜膚進行功能連接。
除了美得得,這里提到的美圖宜膚可以為全球護膚品牌、醫(yī)美機構(gòu)及美容院提供AI皮膚分析技術(shù)。同時美圖還打造了為商業(yè)攝影提供AI圖片處理解決方案的美圖云修。
SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)也已經(jīng)成為了美圖業(yè)績的另一加速器。財報數(shù)據(jù)顯示,美得得、美圖宜膚、美圖云修在內(nèi)的SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)上半年收入同比大增超15倍至2.266億元,呈現(xiàn)快速且穩(wěn)健的增長態(tài)勢。
目前VIP訂閱業(yè)務(wù)與SaaS及相關(guān)服務(wù)之間仍相對獨立。長期來看,美圖未來可以進一步根據(jù)VIP會員需求優(yōu)化開拓SaaS產(chǎn)品類型,并生成“打包服務(wù)”,將VIP訂閱業(yè)務(wù)部分功能與美得得的ERP SaaS系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理SaaS同時賦能給美妝集合店,發(fā)揮更好的協(xié)同效應(yīng),繼續(xù)降本增效。
美圖在影像領(lǐng)域深厚積累了14年,這也是美圖可以成功圍繞影像科技打入B端市場的重要原因。與部分僅將C端流量引至B端業(yè)務(wù)的企業(yè)不同,對美圖而言,VIP訂閱業(yè)務(wù)與SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)直接針對的消費者人群始終面對的都是想“變美”的用戶客群。因此兩個業(yè)務(wù)板塊之間不僅可以共享的資源數(shù)據(jù)更多,在終端上服務(wù)內(nèi)容的協(xié)同效應(yīng)也更強,最終可以有效擴大美圖整體的用戶覆蓋面。
目前來看,美圖的新商業(yè)模式已經(jīng)初步跑通,過去的市場將注意力更多投放于幾家“大而全”的企業(yè),對于美圖這樣“小而精”的垂類公司關(guān)注度較低,但在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的新階段,無論是核心賽道的藍海規(guī)模還是自身的護城河優(yōu)勢,美圖的價值需要被重新定義。這將是美圖業(yè)務(wù)上的獨特優(yōu)勢,也是美圖新故事的開啟,也期待更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠找準核心能力優(yōu)勢,將流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S,在廣袤的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開拓出新的金礦。
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