為期13天的首屆“抖音921好物節(jié)”已經(jīng)圓滿收官。根據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音921好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告,9月9日-21日,平臺上直播時長累計達3376萬小時,直播間觀看人次達到370億次,掛購物車的短視頻播放量達721億次,助力全品類迎來銷量與聲量的雙爆發(fā)。
生態(tài)繁榮的背后,品牌服務(wù)商作為品牌在抖音電商平臺中的共營者,發(fā)揮著不可或缺的作用。為此,抖音電商平臺也在不斷出臺經(jīng)營方法論、激勵政策和扶持計劃,以幫助服務(wù)商更快地成長。
“抖音921好物節(jié)”期間,抖音電商上線了專屬于品牌服務(wù)商的livelog挑戰(zhàn)賽等活動,讓他們能更深入?yún)⑴c到大促之中。通過在場景、貨品、營銷等層面的創(chuàng)新,品牌服務(wù)商在幫品牌完成了大促目標的同時,也讓自身得到了方法論的進一步積累。
(資料圖)
一、
場景創(chuàng)新:
將工廠、T臺搬進直播間
今年3月,瓜瓜傳媒正式成為伊利的抖音電商全案運營服務(wù)商,負責伊利在抖音電商整體的直播間運營、賬號矩陣管理,貨品管理以及達人合作管理。
7月12日,伊利現(xiàn)代智慧健康谷工業(yè)板塊中的重量級項目——伊利智造體驗中心、奶粉全球智造標桿基地、液態(tài)奶全球智造標桿基地及敕勒川生態(tài)智慧牧場正式完工并投入使用。伊利和瓜瓜將“抖音921好物節(jié)”直播間搬進伊利現(xiàn)代智慧健康谷,旨在通過大促獲得銷量提升的同時,更能對伊利的品牌理念和健康谷進行一次多維度的宣傳。
根據(jù)瓜瓜的規(guī)劃,大促前2-3天,伊利直播間會每天推送5-8條走進健康谷相關(guān)主題的短視頻進行預熱。大促期間,通過研發(fā)工程師走進直播間、10條瀑布式生產(chǎn)線的首次曝光,健康谷限量周邊的福利送不停等營銷方式,同時圍繞生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品的突出賣點,伊利直播間的觀看量、互動率和點贊率都得到了顯著提升,從而帶動完成了既定的銷量目標,粉絲日均增長數(shù)量較日常漲幅高達35%。
無獨有偶,歐時力和品牌服務(wù)商齊鳴傳媒則策劃將“山海經(jīng)”系列的新品T臺秀搬進了“抖音921好物節(jié)”直播間。直播間T臺秀給了觀眾非常強的視覺感官體驗,配合新款、IP聯(lián)名款、明星同款等貨品,歐時力迎來了流量和銷量的全面爆發(fā)?！岸兑?21好物節(jié)”期間,歐時力直播間在銷售層面,整體GMV完成率達到了110%,單場最高GMV較日常增長260%;在流量層面,單場最高曝光人數(shù)較日常增長230%,單場最高粉絲增長數(shù)較日常增長240%。
通過場景創(chuàng)新,瓜瓜和齊鳴分別幫助伊利和歐時力在“抖音921好物節(jié)”取得品效雙收,也帶動自身在livelog挑戰(zhàn)賽中表現(xiàn)突出。
二、
以貨找人:
用產(chǎn)品打動人心
鯨奧科技,是運動時尚品牌FILA在廈門地區(qū)的抖音電商代運營服務(wù)商,雙方于2020年達成合作。由于FILA的商品體系和SKU繁雜,因此在每次活動前,除了新品和主推款,如何選出適合大促的款式成為了鯨奧的“必修課”。
在經(jīng)過近兩年的摸索后,鯨奧已經(jīng)總結(jié)出了一套基于數(shù)據(jù)的選品方法論:
首先,根據(jù)FILA在傳統(tǒng)電商或者線下專賣店的銷售數(shù)據(jù),結(jié)合鯨奧運營的抖音電商直播間用戶畫像,初篩出選品池;
其次,將初篩選品池中的商品在短視頻、直播間中進行受歡迎度測試,在曝光總量足夠成為測試樣本的前提下,建立以點擊率和轉(zhuǎn)化率為橫縱坐標的四象限對商品進行排列,處在第一象限(點擊率和轉(zhuǎn)化率雙高)的產(chǎn)品為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,有成為爆款的潛質(zhì),第三象限(點擊率和轉(zhuǎn)化率雙低)淘汰,第二、四象限則有一定優(yōu)化空間;
再次,針對處于二、四象限的商品,鯨奧會用3天的時間進行短視頻內(nèi)容、投放邏輯、直播間話術(shù)或者價格策略等方面的優(yōu)化,看其是否有提升至第一象限的可能性;
最后,用篩選出的第一象限的商品在活動期間打爆直播間。
數(shù)據(jù)表明,鯨奧的這一套選品方法論十分奏效。9月8日-10日,是鯨奧提報的“抖音921好物節(jié)”livelog挑戰(zhàn)賽時段,精準的選品配合上線#廈門潮流穿搭的短視頻話題,以及贈送明星親簽照等福利,鯨奧運營的@Fila斐樂廈門5G專賣店在挑戰(zhàn)賽期間的GMV相比日常提升136%。
采取類似選品策略的還有三只松鼠的服務(wù)商無憂傳媒,以及FANCL的服務(wù)商妙生。通過爆款+福利+活動促銷價,無憂傳媒幫助三只松鼠實現(xiàn)了“抖音921好物節(jié)”整體GMV完成率490%的成績。而FANCL和妙生則通過滾動講解提前測試好的1-2款主推款,實現(xiàn)了單場銷售額相比日常提升100%-150%,轉(zhuǎn)粉率較日常提升提升130%的優(yōu)異成績。
三、
四重增長:
品牌服務(wù)商在抖音電商的發(fā)展空間
同樣在“抖音921好物節(jié)”和livelog挑戰(zhàn)賽中表現(xiàn)亮眼的還有蜂花及其服務(wù)商暨岳。但不同的是,蜂花直播間并沒有做太多場景上的改變,貨品方面只是對引流款、主打款和利潤款進行了比例上的優(yōu)化。銷量高在暨岳看來,一方面是出于近年來國貨風潮和抖音電商的勢能,另一方面是出于暨岳和蜂花合作一年多來,迅速為直播間打下了超過180萬的粉絲基礎(chǔ)。
1985年在上海誕生的蜂花,是國內(nèi)最早倡導洗發(fā)、護發(fā)分離概念的品牌。憑借著優(yōu)良的品質(zhì)和親民的價格,蜂花成為了家喻戶曉的國民品牌。但蜂花在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中面臨的一個問題是,它需要一個能將他們的產(chǎn)品和理念傳遞給新一代消費者的平臺。
在暨岳的運營下,2021年,蜂花入駐抖音電商。憑借上線各類國潮相關(guān)的熱門話題,復古、簡約的老國貨風格迅速引發(fā)一波消費者的回憶殺。并且通過評論區(qū)搞笑回復等營銷方式,蜂花迅速拉近了與年輕人之間的距離。
僅一年半左右的時間,蜂花收獲了超過180萬粉絲,GMV也突破了一億元,每次活動能取得大幅增長也成了順理成章的事情。
雖然瓜瓜、鯨奧和暨岳等品牌服務(wù)商已經(jīng)在短期內(nèi)取得階段性成功,但在他們看來,雖然品牌服務(wù)商的價值被越來越多的品牌看到和認可,但品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還遠未到成熟期,抖音電商作為他們經(jīng)營主陣地,還有四重增長空間。
第一,伴隨抖音電商的升級進化,品牌服務(wù)商和品牌在平臺內(nèi)有了更多的經(jīng)營場景和數(shù)字化工具。
抖音電商今年最大的變化,就是將興趣電商升級為全域興趣電商,經(jīng)營場景上新增了抖音商城、抖音搜索、店鋪櫥窗、好物榜單等中心化入口。在短視頻和直播間的場景更多是屬于被動的觸發(fā)式消費,是“貨找人”模式,也就是用貨品去匹配消費者的興趣,遵循的是爆款邏輯。而抖音商城則是“人找貨”的主動搜索模式,利于品牌服務(wù)商和品牌進行長尾經(jīng)營。
幾家品牌服務(wù)商在“抖音921好物節(jié)”期間在抖音商城上進行了不同程度的嘗試后,得出的一致結(jié)論是,中心化入口是品牌服務(wù)商服務(wù)現(xiàn)有品牌的新增量。
第二,例如鯨奧之于FILA和服飾品類,暨岳之于蜂花老牌國貨日化品類,不少品牌服務(wù)商已經(jīng)打造出了標桿客戶和標桿品類,形成的行業(yè)方法論可以縱向復用到同品類的品牌之中。鯨奧和蜂花也確實在FILA和蜂花的基礎(chǔ)上分別合作了服裝和國貨日化的大品牌客戶。
第三,在優(yōu)勢類目的基礎(chǔ)上,橫向的跨類目擴張對于品牌服務(wù)商來說也是廣闊的空間,尤其是相對傳統(tǒng)的品牌,但這有賴于品牌服務(wù)商能走出舒適區(qū)。
第四,在持續(xù)服務(wù)品牌的過程中和對抖音電商不斷的深入了解下,品牌服務(wù)商正在將自身能力從營銷等前端服務(wù)延伸到供應鏈管理等后端服務(wù),甚至有了孵化自有品牌的可能性。
“抖音921好物節(jié)”過后,抖音電商整體將步入雙十一周期,品牌服務(wù)商們也開始了緊鑼密鼓的籌備。作為一年之中重量級的大促活動,今年抖音電商平臺將攜手品牌和品牌服務(wù)商為消費者帶來更為優(yōu)質(zhì)的商品、更為豐富的玩法和更為極致的體驗。
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