近日,海天醬油雙標(biāo)事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵。在這場(chǎng)浩大的輿論聲浪背后,許多營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士將矛頭指向了海天的公關(guān)方式,認(rèn)為是海天的公關(guān)應(yīng)對(duì)不夠恰當(dāng)。作為品牌戰(zhàn)略專(zhuān)業(yè)人士,東極定位創(chuàng)始人王博老師認(rèn)為企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的具體公關(guān)方式固然重要,但比公關(guān)應(yīng)對(duì)策略更重要的是正確的品牌戰(zhàn)略布局。
作為調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),海天應(yīng)該如何展開(kāi)戰(zhàn)略布局,打造國(guó)人為之驕傲的民族品牌?在此,多年深研民族品牌戰(zhàn)略,對(duì)調(diào)味品行業(yè)有著深度研究的王博老師,給出針對(duì)海天的三大戰(zhàn)略建議。
(資料圖片僅供參考)
一、順應(yīng)消費(fèi)升級(jí),打造天然健康的好產(chǎn)品
中國(guó)是全球最大的消費(fèi)品市場(chǎng),在過(guò)去由于中國(guó)消費(fèi)者的人均可支配收入較低,對(duì)商品的認(rèn)識(shí)也不夠充分。所以,會(huì)出現(xiàn)一些廠商靠著渠道端的深度分銷(xiāo)與低端低價(jià)的產(chǎn)品就能占據(jù)大量市場(chǎng)份額的現(xiàn)象。
然而,隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升與消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒,顧客也在日益追求更加高品質(zhì)的商品,越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的成分與配料。反映在社交媒體上,就是大量測(cè)評(píng)達(dá)人與成分黨的興起。
這也預(yù)示著,過(guò)去那種依靠低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品就能收割大規(guī)模市場(chǎng)份額的年代一去不復(fù)返。同時(shí),疊加國(guó)貨興起的浪潮趨勢(shì),消費(fèi)者越來(lái)越期待真正高質(zhì)量的民族品牌商品。
在中國(guó)乳品行業(yè)中,類(lèi)似海天雙標(biāo)事件這樣的案例也同樣存在。2008年,蒙牛的一位高管在一次采訪(fǎng)中表示,蒙牛將最好的產(chǎn)品投放到了香港和新加坡市場(chǎng),一時(shí)間輿論嘩然。歷經(jīng)十多年發(fā)展,蒙牛盡管仍是國(guó)產(chǎn)乳業(yè)兩大巨頭之一,但由于過(guò)往負(fù)面風(fēng)評(píng)的影響,給許多中小品牌讓出乘勢(shì)崛起的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
最直觀的表現(xiàn)就是,簡(jiǎn)愛(ài)酸奶主打無(wú)添加低溫產(chǎn)品,近六年復(fù)合增長(zhǎng)率已超過(guò)100%,在多個(gè)渠道中銷(xiāo)售高居第一。包括君樂(lè)寶簡(jiǎn)醇的0蔗糖酸奶,主打0蔗糖概念,2022年前五月銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)84%,位居低溫領(lǐng)域市場(chǎng)份額第一。
東極定位王博老師表示:“縱觀食品行業(yè)的品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)打法,乳制品行業(yè)可謂是一騎絕塵,領(lǐng)先調(diào)味品行業(yè)至少10年以上。在乳制品行業(yè),配方健康化、做減法是大勢(shì)所趨?！?/p>
本次輿論對(duì)于海天雙標(biāo)事件的熱議,折射出公眾對(duì)高品質(zhì)醬油的高度期待。海天應(yīng)順勢(shì)而為,順應(yīng)消費(fèi)者心智認(rèn)知與期待,以調(diào)味品龍頭的身份,主推天然健康的醬油產(chǎn)品,讓主流用戶(hù)感知到大國(guó)品牌的擔(dān)當(dāng)與使命。
二、對(duì)標(biāo)龜甲萬(wàn),主導(dǎo)全球高端醬油市場(chǎng)
長(zhǎng)久以來(lái),全球高端醬油市場(chǎng)由日本品牌占據(jù),固然有日本文化影響力的原因,但也是因其不含添加劑,符合消費(fèi)者心中的對(duì)于高端醬油的常識(shí)認(rèn)知。
日本龜甲萬(wàn)醬油,是一家有360年歷史的企業(yè),產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外,是全球第一的醬油品牌。不同于行業(yè)內(nèi)風(fēng)行的化學(xué)合成做法,龜甲萬(wàn)堅(jiān)持只做天然釀造醬油,原料只含有大豆、小麥和食鹽,美譽(yù)度極高。在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中,龜甲萬(wàn)又順應(yīng)健康飲食潮流,大力研發(fā)減鹽系列產(chǎn)品,保持市場(chǎng)份額的超高速增長(zhǎng)。
中國(guó)作為飲食大國(guó),更是醬油釀造技術(shù)的發(fā)源地。據(jù)記載,醬油起源于周朝,至今已有3000多年的歷史。后來(lái),隨著宗教傳播與民間交流,醬油開(kāi)始傳入日本、韓國(guó)與東南亞等地。
可以說(shuō),中國(guó)制造與使用醬油的歷史悠久、經(jīng)驗(yàn)豐富,醬油早已滲透進(jìn)了中國(guó)人生活中的方方面面。所以,中國(guó)企業(yè)在醬油市場(chǎng)占有極大的心智資源優(yōu)勢(shì),反映在市場(chǎng)份額上,完全有機(jī)會(huì)搶占高端醬油的最大蛋糕。
競(jìng)爭(zhēng)選擇,決定企業(yè)的增長(zhǎng)空間。成功,需要朋友;巨大成功,需要敵人。只有旗幟鮮明得將自身與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)聯(lián)起來(lái),才能奪取更高的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能,吸引公眾的關(guān)注,放大自身的增長(zhǎng)空間。
海天應(yīng)該勇于對(duì)標(biāo)全球銷(xiāo)量第一的日本高端醬油品牌龜甲萬(wàn),強(qiáng)化天然健康的高端化產(chǎn)品,主導(dǎo)全球高端醬油市場(chǎng)。
三、封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,引領(lǐng)升級(jí)行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)
特勞特在《定位》一書(shū)中強(qiáng)調(diào),行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要進(jìn)行自我攻擊,當(dāng)出現(xiàn)一些新的行業(yè)趨勢(shì)時(shí),要迅速進(jìn)行跟進(jìn)與封殺,切忌不可故步自封,留給后來(lái)者崛起的機(jī)會(huì)。本次海天的公關(guān)回應(yīng),強(qiáng)調(diào)自己符合國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)。但作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,能力越大,責(zé)任越大,不應(yīng)僅僅符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),還要順應(yīng)消費(fèi)者的心智認(rèn)知與需求期待,引領(lǐng)行業(yè)向更高標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)。
這里尤其值得注意的是,消費(fèi)者心智中的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)極為重要,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要高度重視。正所謂,圣人無(wú)常心,以百姓心為心。
例如汽車(chē)產(chǎn)業(yè),沃爾沃以安全作為自身戰(zhàn)略定位,品牌廣告、產(chǎn)品打造與公關(guān)運(yùn)作,全部圍繞安全展開(kāi)。經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng),沃爾沃品牌的安全優(yōu)勢(shì)已深入人心。但少有人知道的是,其他主流汽車(chē)品牌,例如奔馳、寶馬,安全性能并不弱于沃爾沃,甚至更高。造成這一心智認(rèn)知差異的原因就是,沃爾沃引領(lǐng)了顧客心智中關(guān)于安全的標(biāo)準(zhǔn)。
在調(diào)味品行業(yè),從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)看,使用食品添加劑無(wú)可厚非,但從消費(fèi)者心智來(lái)看,使用食品添加劑就是不好的,這就是是消費(fèi)者的廣普認(rèn)知。在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一定要注意,很多時(shí)候消費(fèi)者的認(rèn)知比客觀事實(shí)更重要。
因此,海天應(yīng)該在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手千禾推出0添加產(chǎn)品時(shí),就應(yīng)予以強(qiáng)勢(shì)封殺,主推天然健康的高品質(zhì)醬油,引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí),展開(kāi)極具轟動(dòng)性的公關(guān)造勢(shì),將自己樹(shù)立成調(diào)味品行業(yè)天然健康趨勢(shì)的推動(dòng)者與引領(lǐng)者。
董明珠在一次格力內(nèi)部講話(huà)中談到,國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只是一個(gè)基本門(mén)檻,對(duì)質(zhì)量的控制應(yīng)以消費(fèi)者滿(mǎn)意為標(biāo)準(zhǔn),要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。
消費(fèi)者對(duì)于民族品牌的期待,是希望中國(guó)各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)升級(jí),向世界最高標(biāo)準(zhǔn)看齊,甚至超越世界最高標(biāo)準(zhǔn),打造真正的行業(yè)標(biāo)桿。
海天作為中國(guó)調(diào)味品產(chǎn)業(yè)最優(yōu)秀的民族品牌,應(yīng)借本次雙標(biāo)事件重新審視當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局與用戶(hù)的心智需求,高度重視大國(guó)崛起的歷史性機(jī)遇,升級(jí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略布局,強(qiáng)勢(shì)對(duì)標(biāo)日本第一品牌龜甲萬(wàn),打造國(guó)人為之驕傲的民族品牌,體現(xiàn)大國(guó)企業(yè)的時(shí)代責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
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