提到抖音電商「貨架場」,你會想到什么?
2021年,在首屆抖音電商生態(tài)大會上,“興趣電商”被提出。2022年,抖音電商全面升級成為“全域興趣電商”,強調打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。抖音電商「貨架場」,正在為商家?guī)砹烁鼜V闊的增量空間:今年4月,抖音商城的GMV同比增長了661%,預測未來抖音商城的生意占比將會達到50%以上,帶來的新增用戶占比可達33%。
在諸多數據之中,“貨架場”的增長價值,已經顯而易見。一個更重要的認識是:不斷跳動的數字背后,并非抖音電商抑或抖音商城的一己之力。平臺為企業(yè)的增長創(chuàng)造了良性的土壤,百萬商家在其上共同貢獻創(chuàng)造力、專注與智慧。
(相關資料圖)
今天,我們嘗試從不同行業(yè)、不同類型的中國企業(yè)當下所面臨的趨勢和挑戰(zhàn)出發(fā),看品牌在「貨架場」應如何動作,看抖音電商「全域興趣電商」如何幫助他們實現跨越式增長。
01
打造信任「埠口」的新銳國貨:
精準洞察人群,加深用戶聯系
近年來,在服飾鞋包、食品飲料、美妝等行業(yè),許多品牌憑借著精準的市場洞察、差異化的品牌觀念以及有跨度、有特點的產品快速成長。當“新銳國貨”開始成為以年輕消費者為主的消費圈群追逐的熱點,更大的挑戰(zhàn)也隨之出現。
一方面,從品牌建設上看,品牌更新之后,其面貌和產品語言往往也是全新的,如何讓消費者理解品牌、“走進”品牌,繼而形成品牌忠誠度,有待于進一步耕耘。另一方面,從營銷渠道上看,更新的品牌定位、有個性的產品架構,對于品牌獲客、留客、長期經營品牌資產提出了更高的要求。
“大而全”“一招鮮”的品牌陣地架構開始失靈,用戶渴望見到的是更懂的他們興趣偏好的內容,品牌也要在陣地經營上更精準、更可信、更易觸達和留存用戶,不斷分享最新的產品信息和品牌內容,像「埠口」一樣讓消費者停留陣地其中。從這個角度看,抖音商城兼顧人找貨、貨找人的場景價值就顯示出來。
今年以來,利用貨架場資源,新銳國貨品牌不僅補全了悄悄種草、靜默下單用戶的消費路徑;「店」、「號」的布局和優(yōu)化、會員體系的聯動,也得以讓品牌匹配人群洞察的多元打法,創(chuàng)造出更好的用戶體驗模式,讓用戶的從信任、關注,到訪問、復購等問題得到同步解決。
1、賬號運營有心意,以意趣萬殊的內容,實現“用戶捕捉”
一個優(yōu)質品牌的迭代,往往與其用戶光譜的擴容有關?；亓ψ鳛閲鴥壤吓菩放?近年來,在年輕化、時尚化的品牌形象的驅動下,再次出圈。今天,回力的用戶“下至8歲、上到80歲”,如何滿足這一巨大消費群體的逛、買需求?回力基于貨架場號、店聯動的功能,以分流的形式,實現了高效轉化和承接。
首先,對人群畫像進行精度解析。回力發(fā)現,在品牌的用戶中,既有以女性為主,追求時尚的年輕一代、又有追求性價比的都市男性和小鎮(zhèn)青年,還有部分追求舒適的銀發(fā)一族。品牌基于用戶特點和產品賣點進行交叉劃分,建立了官方號矩陣共153個賬號。
此后,明確了「號」的定位,在「號」的內容與「店」聯動、在貨盤上深耕。如,@回力戶外 專賣店,男性用戶在賬號性別占比超過九成,舒適、性價比符合賬號偏好。品牌在這一賬號下的內容輸出多以鞋品的直接展示為主,簡潔明了。而@回力魯尼專賣店 的用戶畫像則以女性用戶為主,其中超過一半的用戶是Z世代和小鎮(zhèn)青年,對潮流感需求更高。品牌在這一賬號下的內容除了鞋品展示,還有主播的親身解說展示,增加鞋品的視覺感受。基于不同店鋪的用戶特征,回力品牌能在對人群做側重性滲透的同時,依托矩陣號擴大流量漏斗,不斷上探人群與GMV天花板。目前,回力矩陣號已經做到了單月度總GMV破億的成績。
2、會員管理、店鋪基建精細化,以因人而異的獲得感,突破“復購”難點;
從網紅,到長紅,是一個新銳品牌是否能夠站穩(wěn)腳跟關鍵。因此,“復購率”成為了新銳品牌、特別是國貨品牌在陣地運營中的關鍵指標。我們注意到,一些品牌以貨架場「抖音店鋪」為依托,打造多層次化的會員體系,有效拉動老客復購;同時,以提升店鋪基建的形式,強化用戶心智,讓用戶更容易實現商城內的交易。
服飾領域的UR、食品飲料行業(yè)的認養(yǎng)一頭牛就是其中的代表。在拉新階段上,認養(yǎng)一頭牛通過低價套裝吸引用戶回購,在品牌賬號主頁置頂“加入會員”入口,并在直播間進行會員貼片配置,引導新會員入會。
在轉化階段,認養(yǎng)一頭牛為新老會員設置不同的優(yōu)惠券,其中預熱期主要針對已購用戶,爆發(fā)期主要針對新到店用戶。在喚醒留存階段,則設置了超值搶購活動,召回沉睡用戶。618活動期間,會員用戶為認養(yǎng)一頭牛貢獻了1000萬+的銷售額,在全店占比超過20%。
UR則從會員日常運營細節(jié)入手做細化。為了充分調度老會員的積極性,UR設置了會員積分模型,累計的積分可以直接兌換成商品折扣;UR還專門成立用戶小組,對會員進行玩法設計與維護。
此外,UR考慮到抖音商城搜索場景的品牌曝光與承接,品牌憑借在全渠道的大量搜索關鍵詞積累,U進一步優(yōu)化商品基礎信息展現,幫助用戶清晰匹配需求。基于其豐富的貨品,UR對不同店鋪直播間及短視頻內容進行差異化打造,使得單品類可以精準觸達不同類型用戶。在店鋪、賬號的基建升級,進一步加深了用戶對品牌的心智認知,在近期的大促活動中,UR會員人均GMV達非會員用戶的1.6倍。
02
創(chuàng)造性能「秀場」的前沿玩家:
創(chuàng)新營銷打法,打破小眾圈群
許多消費品以新的技術引用為賣點。品牌在營銷時需要做兩手考慮:首先,精準抓取對產品性能關注的用戶興趣,并打動它們,這些用戶往往是品牌的核心用戶。
此外,新技術賣點也往往意味著新的“引力”。品牌如果能將產品性能轉化為大眾能感知的“故事”,并通過代言人、互動玩法等呈現方式,讓相對專業(yè)晦澀的性能特點深入人心,新品的發(fā)布,往往也是品牌“破圈”的機遇所在。
在這個過程中,直播間、短視頻等“貨找人”的鏈路在此前獲得了更多的關注;實際上,抖音商城也為品牌提供了不可忽視的價值:它帶來了更充足的流量,商城推薦機制是品牌活動精確的落地入口;它是測款的窗口,品牌可以在商城試水進一步打磨渠道打法;它承接了廣普用戶,除了推新款、爆款,商城激活了更多產品的長尾交易。
1、「準」:組織流量資源,借「店」「號」分層跑通鏈路測款
小米品牌主營的消費電子、智能家電等產品,有著高客單價、下單決策周期長的特點,深入的品牌心智、產品功能,讓“人找貨”路徑,成為了消費者選購小米產品的重要模式。
在抖音618好物節(jié)中,小米抓住全品類、強認知的品牌屬性,聯動抖音商城百億補貼,充分發(fā)揮了內容和貨架運營優(yōu)勢,在抖音商城實現迅速爆發(fā)。值得一提的是,小米前期布局商城+直播間鏈路測款,令品牌爆發(fā)得以落地。
大促期間,小米品牌聯動14家店鋪參與百億補貼活動,其中小米旗艦店1家、賣場型旗艦店2家,專賣店6家、專營店5家。圍繞不同的店鋪屬性,品牌采取分層、分級,差異化供給優(yōu)勢貨品的形式。例如,抓住官方旗艦店的強消費心智,主推新品;把握京東、蘇寧等品牌渠道貨量充足的特點,主推爆品;在專賣店、專營店等矩陣店鋪,打造更好的價格體系,主推消費者常年關注的經典產品。
在貨盤維度,小米在大促前搶先發(fā)力,總共引入120+款商品,覆蓋了4大類目,確保貨品豐富度、新潮度,不僅在5月下旬就實現了單周GMV破千萬的成績,也構建出了運轉良好的多級銷售鏈路,確保大促Bigday有的放矢。
2、「爆」:聯動貨架運營玩法,用商城資源拓寬銷售增量
科沃斯是服務機器人領域的領軍企業(yè)之一,具有較強的用戶心智。今年3月,科沃斯發(fā)布T10TURBO掃地機器人、空氣凈化機器人Z1、擦窗機器人等多款產品期間,合作了抖音電商超級品牌大賞。在這個過程中,科沃斯通過創(chuàng)意IP+直播間玩法+短視頻玩法,特別是與抖音商城的多場景聯動,實現了心智的深化與銷售的爆發(fā)。
「內容場」是科沃斯營銷的“發(fā)起點”。首先,品牌抖音電商超級品牌大賞策劃發(fā)起#召喚機器人朋友 的短視頻挑戰(zhàn)賽——喊OK yiko,擴散實現了“服務機器人”的心智滲透。此外,品牌設置熱點話題#多懶才算懶 ,形成了話題層面的心智種草。在直播間,科沃斯通過直播IP聯動玩法,獲得了大量年輕消費者關注,推動了流量轉化效率。
「貨架場」,則成為了科沃斯在超品大賞中的“發(fā)酵場”。具體而言,在抖音商城,科沃斯以用戶路徑x常逛頁面雙邏輯整合資源,并配合icon動效、 banner裝修等視覺元素,引流到直播間與商品頁。在搜索場景,科沃斯以搜索路徑覆蓋x搜索結果干預,引導潛在消費者了解品牌,垂直搜索支付GMV提升252%。整場合作中,科沃斯商城支付GMV達成率170%,爆發(fā)系數達6.9。
3、「補」:深化品牌商城心智,靜默下單覆蓋更多用戶
當下,科技品牌面對的消費者圈群不僅僅集中在主推款和爆款,抖音商城心智的深化,為品牌帶來了大量的靜默下單,也使得“技術型”品牌在抖音電商的銷售光譜進一步完善。
話題曝光量超過7000萬、6月月度銷售額突破3300萬。這是家電行業(yè)的領先品牌TCL旗下Q10G系列,在5月首發(fā)之后交出的成績單。這不僅與品牌在內容層面、營銷層面的動作有關,也與其對抖音電商和抖音商城的挖掘密不可分。
在「貨架場」動作上,新品發(fā)布期間,TCL在店鋪、商品詳情頁重裝升級、統一風格,露出活動信息,展現出營銷的一致性;此外,品牌也加大了在包括抖音搜索等抖音商城功能的投流力度,利用抖店貼片、商城頁活動展示的方式,讓更多的消費者利用抖音商城入口,觸達到TCL品牌。
種種動作,增強了TCL的可信度、提升了傳播中的規(guī)模感、提供了從“現場”到“后置”全面的轉化鏈路,對自營矩陣銷售梯度給予了有效的補充。據悉,活動期間,商城平均客單價與直播間客單價有所不同。實際上這意味著TCL在抖音商城領域的合作,對于直播間難以實現“一次性”轉化的消費者,給予了有力補充。
03
發(fā)現增量「機遇」的頭部企業(yè):
增幅品牌影響力,擴容品牌心智
今天,抖音電商對于許多已經成熟的企業(yè)而言,不僅意味著新的銷售陣地、更有著獨特的戰(zhàn)略意義。如何利用挖掘突破機遇;如何在他們的新產品、新動作出現之時,進一步引爆品牌心智,讓品牌打動更多的人,而不僅僅是那些已經沉淀下的固定客戶,成為頭部企業(yè)們在挖掘「貨架場」價值中的焦點。
1、既承接流量、也校準精度,貨架場是高效轉化的「控制臺」
圍繞行業(yè)營銷的關鍵節(jié)點,抖音商城帶來的多元玩法、重磅優(yōu)惠政策,往往能夠承接了品牌在營銷中心創(chuàng)造的自然流量、商業(yè)流量。在618大促期間,以貨架場為樞紐,小米聯動抖音電商百億重磅補貼,配合強流量引導,不僅將優(yōu)質的站內外流量轉化為了1.8億的商城GMV;還活動抖音商城的影響力、展示力、優(yōu)惠管理,持續(xù)調適提升曝光、轉化雙重效能。
具體而言,小米在3個關鍵點,擰動了「貨架場」高效轉化的鑰匙:一是心智強化:以百億補貼為主陣地,強綁定品牌,承接外部流量,打造“大牌正品低價”用戶心智;二是加強展示:品牌在頻道內和頻道外整合了不同形式資源,包括品牌專屬tab、品牌專屬樓層等,有效優(yōu)化用戶購買路徑。此外,以對優(yōu)惠的靈活調整,動態(tài)提升ROI:根據市場波動,有效控制成本最優(yōu)和補貼后價格最優(yōu),實現預算利用最大化。
2、妙用搜索、商城專屬貨盤,讓商城場景,成為營銷效果的「放大器」
抖音商城,包含了搜索和商城兩大中心化場景。在今年抖音618好物節(jié)期間,某頭部日化品牌通過在搜索場景做好引導,優(yōu)化展現,提升轉化效果;在商城場景做好曝光展現,通過商城定制貨盤承接轉化,開拓出生意增量場景,抖音商城GMV突破3500萬。
具體而言,品牌在商城場景構建中抓住了兩個核心要素:一個是“搜得到”,一個是“易承接”。
“搜得到”指向了品牌在搜索場景的觸達精度和曝光量。活動期間,品牌與抖音電商合作,圈選了大量潛在搜索詞,覆蓋了搜品牌、搜商品等常見搜索場景,提升了搜索結果中某品牌相關內容的展示,商品曝光環(huán)比提升41%。此外,在618期間,某品牌8大品類策劃直播間大事件,將搜索資源排期與營銷計劃強匹配,將搜索流量引導至對應品牌的直播間,形成高效轉化。整個活動期間,直播成為搜索流量的主力轉化渠道,占比搜索GMV超80%。
“易承接”則展現出品牌在商城貨盤吸引力上的雕琢。618期間,品牌根據分層組貨邏輯,為不同屬性的商品提報不同的商城營銷活動;借助貨品和商城營銷活動的賣點契合度,增加貨品的展示機會。
此外,大促中,品牌針對抖音商城場域,還開設了專屬貨盤,以高轉化高滲透的爆款單品作為主打,組織起了一套全網極致的性價比、有分層、有差異化的貨品組合。活動期間,商品曝光提升47倍,GMV 爆發(fā)倍數大于10。
3、通過數據反哺品牌優(yōu)化,讓商城成為運營的「提效器」
入駐抖音電商以來,知名美妝品牌韓束的經營規(guī)模一直處于行業(yè)的頭部水平。臨近行業(yè)大促,韓束通過抖音電商羅盤診斷發(fā)現,自身搜索流量及曝光點擊率低于行業(yè)TOP水平,尤其是品牌主推的商品類型:面膜/水乳的搜索曝光顯著低于大盤。圍繞這一不足,韓束通過羅盤診斷數據反哺品牌運營,并將焦點鎖定在了搜索、商城推薦、店鋪三大場景優(yōu)化方向。
具體而言,在搜索場景,韓束在短視頻/直播間/商品標題等關鍵位置提及行業(yè)熱搜詞,覆蓋品牌/產品名稱定向搜索、廣義功效,確保用戶搜索相關關鍵詞能第一時間展現出韓束的內容,同時以短視頻供給為依托,增加搜索的曝光度。在商城推薦上,一方面,確保商品鏈接穩(wěn)定;另一方面,韓束利用直播間人群積累,增加雙場景的互動。在店鋪流量維度,韓束通過提升商品詳情頁品質吸引用戶關注,在設計上,店鋪裝修優(yōu)化;在文案表述上,以利益點及主推商品前置的方式,吸引用戶下單?；顒悠?通過專項優(yōu)化,韓束抖音商城GMV增加了超過43.89%。
在抖音電商,品牌利用「貨架場」收獲了生意增長,而又不局限于此;某種意義上,抖音商城“貨找人”“人找貨”相結合的雙向消費場景,為不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的品牌注入了線上營銷的想象空間,幫助伙伴洞察市場的動態(tài)與消費者的變化,甚至是先人一步地看見品牌發(fā)展的可能。
抖音雙11好物節(jié)即將到來,站在全年生意爆發(fā)的重要節(jié)點,萬千商家品牌,期待在抖音電商讓生意再次聚勢突圍。毫無疑問,今年雙11,平臺、商家對于抖音商城的價值挖掘,將進一步深化:據悉,平臺將從全周期經營、營銷工具、數據產品等維度進行全面升級,在玩法資源上,對抖音商場進行實實在在的加碼。那么,商家們,將釋放出怎樣的創(chuàng)造力、帶來怎樣引人入勝的營銷?——故事正在路上,我們需要的,只是一點耐心。
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