近年來,受到國際局勢不穩(wěn)、經(jīng)濟下滑的影響,疊加國內(nèi)疫情反復,我國內(nèi)外部經(jīng)濟運行環(huán)境十分復雜,企業(yè)面臨消費增速放緩的壓力。加之近兩年企業(yè)營銷面臨的優(yōu)質(zhì)流量的存量競爭局面,長遠可持續(xù)的降本增效成為企業(yè)發(fā)展的重要課題。
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數(shù)字營銷時代,鏈接廣告主和流量方、在不斷變化的市場中達成更高投放效率的廣告聯(lián)盟,也越來越成為營銷場上不可或缺的重要力量。趨勢之下,企業(yè)該如何在不斷變化的市場環(huán)境下錨準策略,找到提效營銷過程、優(yōu)化營銷效果的可靠解法?
1月5日,快手聯(lián)盟、磁力引擎與秒針系統(tǒng)聯(lián)合發(fā)布《2022快手聯(lián)盟生態(tài)白皮書》(以下簡稱“白皮書”),深入洞察營銷數(shù)字化趨勢,基于廣告聯(lián)盟這一企業(yè)營銷投放的可靠途徑,細分拆解快手聯(lián)盟如何以高粘性流量矩陣、創(chuàng)意富媒介形式與科學優(yōu)化工具,為企業(yè)營銷深度賦能。
報告旨在挖掘聯(lián)盟生態(tài)價值,并通過提煉基于各營銷目標的聯(lián)盟廣告投放策略,幫助企業(yè)探尋生態(tài)共贏的路徑,把握營銷實效增長的更優(yōu)方案。
營銷數(shù)字化勢不可擋,廣告聯(lián)盟成突圍新機遇
在經(jīng)歷了21世紀初期的爆發(fā)式增長后,我國網(wǎng)民規(guī)模增速已經(jīng)逐漸放緩。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,2020年6月、2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模分別為9.39億、10.11億;2022年6月網(wǎng)民規(guī)模達到10.51億,與2021年12月相比,網(wǎng)民規(guī)模僅提升1.4個百分點,增速顯著放緩,同時上網(wǎng)時長小幅增加。中國互聯(lián)網(wǎng)市場邁入流量存量競爭時代。
隨著數(shù)字化深入消費者的日常生活,企業(yè)營銷數(shù)字化也進一步加快。報告顯示,57.3%的廣告主在2022年實際的數(shù)字營銷投放預算同比增加,從廣告主的預期和營銷計劃來看,69%廣告主表示2023年數(shù)字營銷會增長。多數(shù)廣告主對營銷數(shù)字化轉型的重要性表示認可并付諸行動。
作為最具規(guī)模增長能力的營銷手段,數(shù)字廣告的應用愈加廣泛,成為營銷數(shù)字化轉型的重要路徑之一,這與企業(yè)的效果目標導向強相關。然而,從粗放買量過渡到精細化運營,ROI難提升成為廣告主連續(xù)三年面臨的最大挑戰(zhàn)。白皮書則具體將提升ROI拆解到廣告投放流程提效和廣告效果優(yōu)化兩個方面上來,助力企業(yè)找到優(yōu)化路徑。
然而,對廣告聯(lián)盟加以重視,或許只是企業(yè)找到優(yōu)化路徑的第一步。面對眾多廣告聯(lián)盟,如何選擇、如何用好才是關鍵。流量、場景和工具是廣告效果優(yōu)化的必要條件,因此,選擇和用好廣告聯(lián)盟的核心考量,在于流量的質(zhì)與量、科學的工具、匹配多元場景的創(chuàng)意形式。
快手聯(lián)盟聚合高質(zhì)量流量,成多行業(yè)廣告主安心之選
在過去的5-10年間,中國媒介市場風云變幻,媒介形式多樣,內(nèi)容模式多元,對用戶注意力的爭奪白熱化。CNNIC數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,短視頻用戶規(guī)模達9.62億,占網(wǎng)民整體的91.5%, 視頻用戶量增長顯著。
需要關注的是,國民級短視頻平臺快手,今年第三季度日活躍用戶為3.63億,增幅13.4%;月活躍用戶突破6億,達到6.26億,兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)下歷史新高,流量穩(wěn)中向上,用戶粘性持續(xù)增加,是市場需要關注的重要流量平臺。
伴隨短視頻行業(yè)的飛速發(fā)展和快手商業(yè)生態(tài)的加速繁榮,快手聯(lián)盟正在成為各行業(yè)撬動短視頻商業(yè)紅利的新杠桿。
白皮書顯示,目前快手聯(lián)盟已覆蓋29個一級行業(yè)、116個細分行業(yè),以及85%的頭部媒體,實現(xiàn)100%直簽。截至2022年11月,快手聯(lián)盟DAU達8.5億,日均請求數(shù)超818億,增幅155%;累積合作APP數(shù)量超10萬;截至2022年10月,深度合作APP數(shù)量同比增長194%。
快手聯(lián)盟不斷匯聚網(wǎng)民必備APP的同時,也持續(xù)積累著高質(zhì)量流量。白皮書顯示,快手聯(lián)盟覆蓋用戶中,女性比例顯著高于男性,年齡層以18-42歲社會中堅力量為主,地域分布上相對均勻,中高收入和中高消費力人群占比超過四成。
覆蓋用戶具體分布于哪些行業(yè)?在用戶粘性、消費力方面又有著怎樣的表現(xiàn)特質(zhì)?白皮書將其歸納為重度游戲、輕度游戲、電商行業(yè)、服裝配飾、食品飲料、美妝護膚六大細分行業(yè)畫像,內(nèi)容類型與消費類型偏好呈現(xiàn)出對廣告主更有指向性的特質(zhì)變化,同時內(nèi)容曝光次數(shù)穩(wěn)健增長,消費力表現(xiàn)優(yōu)越。
在2022年中開展的“連線2022”磁力引擎合作伙伴大會上,快手聯(lián)盟負責人馮超就曾公布2022上半年快手聯(lián)盟消耗的強勁增長勢頭。白皮書同樣顯示,相比2021年,游戲、網(wǎng)服、金融等行業(yè)的快手聯(lián)盟預算占比在2022年實現(xiàn)大幅提升,平均提升幅度在120%以上,部分行業(yè)甚至達到200%。眾多行業(yè)中,快手電商商家預算在今年同比增長接近700%。
創(chuàng)意形式覆蓋多元場景,與用戶建立實效連接
網(wǎng)民對不同廣告創(chuàng)意形式的感知是否存在差異,是許多廣告主在數(shù)字廣告投放過程中的一大疑惑。白皮書中秒針系統(tǒng)的“2022網(wǎng)民觸媒習慣線上定量調(diào)研結果”給出了答案:以產(chǎn)生記憶為目標,開屏廣告和豎屏廣告的效果更優(yōu);以激發(fā)興趣點擊為目標,激勵廣告的效果最好;以驅(qū)動后續(xù)了解行為為目標,豎屏廣告的效果最好;在讓網(wǎng)民產(chǎn)生考慮購買或體驗的意向上,激勵廣告和豎屏廣告的效果更好。
基于不同營銷場景,快手聯(lián)盟開發(fā)出豐富的媒介創(chuàng)意形式,包括開屏廣告、Draw視頻、信息流、全屏視頻、激勵視頻,進行智能化匹配,對應用戶對創(chuàng)意形式的細分感知,以達成最佳營銷目標。
結合實際廣告主案例,報告詳細拆解了契合營銷場景的創(chuàng)意形式如何為廣告主實現(xiàn)最佳投放效益。如圖文廣告,可適配開屏和信息流場景,流量具備規(guī)格多樣、增量空間大的特質(zhì),今年,網(wǎng)服行業(yè)一廣告主就通過圖文實現(xiàn)圖片庫提升新建素材數(shù)296%,圖文場景原生圖文收入增長208%,圖文程序化創(chuàng)意CTR提升39%,制作效率提升5倍,起量能力極其顯著。又如給予用戶主動權、讓其主動接受的試玩廣告,以新穎的形式實現(xiàn)高效跑量,以沉浸式體驗帶來強互動性,今年一游戲廣告主就通過試玩廣告實現(xiàn)CPM增長305%、CTR增長500%的轉化效果。
著力科學優(yōu)化工具,強勢賦能效銷增長
在廣告聯(lián)盟中,科學的優(yōu)化工具是輔助廣告主優(yōu)化轉化成本、提升跑量效率的重點。白皮書提到,立足于效銷增長目標,快手聯(lián)盟圍繞定向、出價、創(chuàng)意三大投放模塊,設計智能化的投放優(yōu)化產(chǎn)品。
在“定向”側,快手聯(lián)盟通過磁力萬象DMP支持,對覆蓋用戶的流量價值提升進行全面賦能,通過精準定向與轉化,打開用戶價值增長的上限;在“出價”側,快手聯(lián)盟可以通過持續(xù)迭代的投放能力、投放模型和出價策略保證廣告主的需求達成,目前,快手聯(lián)盟已支持關鍵行為出價、次留雙出價、智能出價等多種出價方式;在“創(chuàng)意”側,快手聯(lián)盟以數(shù)據(jù)和算法驅(qū)動,將素材元素進行智能拼接制作創(chuàng)意,快速高效產(chǎn)出創(chuàng)意。同時,在投放過程中,通過算法&模型智能投放并實時優(yōu)化,實現(xiàn)創(chuàng)意整合與優(yōu)化的閉環(huán),提升廣告投放實效。
面對高效獲客、精細化變現(xiàn)的廣告需求,不同行業(yè)在效銷增長上需要“捷徑”。針對游戲&工具行業(yè),白皮書詳盡呈現(xiàn)了快手聯(lián)盟為其構建的完善的沖量方法。快手聯(lián)盟聚焦 ROI 提效,為休閑游戲開發(fā)者提供投放及變現(xiàn)雙端提效的全方位協(xié)同解決方案:通過優(yōu)質(zhì)流量匹配+產(chǎn)品創(chuàng)新助力開發(fā)者在商業(yè)層面找到更適合的買量投放策略,并通過精細化運營,多渠道全方位助攻,提升整體沖量速率,最終幫助提升游戲全生命周期利潤,獲取更加健康可持續(xù)發(fā)展。
針對達人商家,快手聯(lián)盟以內(nèi)容聯(lián)盟+聯(lián)盟媒體包+快手微信小程序的優(yōu)質(zhì)流量,幫助達人實現(xiàn)高效觸達;以投前創(chuàng)意生產(chǎn)工具,為達人帶來更高效的素材制作效率;依靠強大的技術支撐實現(xiàn)精準定投,并結合深淺度模型,在達人投放過程中優(yōu)化投放效果;此外,快手聯(lián)盟為達人提供人力支持、優(yōu)化指導與資源扶持,以運營扶持攜手達人強化流量經(jīng)營陣地,助力其走上增長的快車道。
對于廣告聯(lián)盟的未來發(fā)展方向,白皮書中呈現(xiàn)了諸多營銷從業(yè)者與行業(yè)專家的洞見。如舜飛科技聯(lián)合創(chuàng)始人梁麗麗指出,更多樣化的場景、更深層合理的數(shù)據(jù)技術、更多元的創(chuàng)意互動玩法是未來廣告聯(lián)盟的發(fā)展方向;資深游戲媒體人羅斯基則表示,智能化的廣告投放是未來廣告聯(lián)盟的關注重心。
未來,快手聯(lián)盟將持續(xù)通過充沛且高質(zhì)量的流量、覆蓋多元場景的創(chuàng)意形式、科學的優(yōu)化工具優(yōu)化廣告效果,助力企業(yè)高效達成“效銷”增長,同時,在不斷變化的市場環(huán)境中,為營銷數(shù)字化深度探索確定性發(fā)展路徑。
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