在不少消費者的認知中，福建莆田常常和兩樣生意掛鉤：一個是莆田系醫(yī)院，另外一個則是莆田鞋企。
造鞋是莆田的支柱產(chǎn)業(yè)。根據(jù)莆田鞋業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前莆田全市共有4000多家鞋企、50萬名從業(yè)人員，產(chǎn)值超千億元，年產(chǎn)鞋13億多雙，占全國產(chǎn)量的近十分之一。但同時，在外界的普遍印象中，莆田鞋業(yè)也一直和“造假”分不開。
在“炒鞋”火熱時，有媒體曾經(jīng)報道稱，國內(nèi)市場上的10雙假鞋里，有9雙是從莆田發(fā)貨的;全球每3雙耐克鞋中，就有一雙是來自莆田的假貨。國內(nèi)的名牌假鞋未必都來自莆田，但莆田鞋絕對是其中“名聲”最響亮的。
但現(xiàn)在莆田鞋要開始“轉(zhuǎn)型”，它們想要站著把錢掙了。
日前，莆田鞋業(yè)協(xié)會發(fā)布信息稱，“莆田鞋”集體商標已成功獲得國家知識產(chǎn)權(quán)局批準注冊。
據(jù)悉，“莆田鞋”商標由莆田市鞋業(yè)協(xié)會注冊，品牌運營則由莆田名品品牌管理有限公司(以下簡稱“莆田名品品牌”)全權(quán)負責，該公司由莆田市國資委100%持股。目前，“莆田鞋”已在線下開設(shè)了首家授權(quán)集合店，還分別在京東和抖音平臺開設(shè)了賬號，搭建了線上官方旗艦店。本月內(nèi)，莆田鞋除了即將上線新品外，其在抖音、天貓平臺的官方旗艦店也將陸續(xù)開業(yè)。
莆田廣播電視臺還宣布，將在當?shù)刂髁餍麄骰顒印哆@就是莆田》系列中，重磅推出《莆田好鞋，為什么那么好》為新品牌做宣傳。“作為全國首個以市級行政區(qū)劃地名命名的鞋業(yè)集體商標，這標志著未來莆田鞋業(yè)將正式從莆田制造向莆田創(chuàng)造轉(zhuǎn)型。”
在官方的宣傳視頻中，莆田鞋品牌運營負責人呼吁：“大家放下偏見，給莆田鞋一個機會。”
但廣大的消費者仍然對此心存擔憂。有人質(zhì)疑稱，在微信朋友圈等社交媒體中和部分電商平臺上，仍然可見不少“莆田鞋商”出現(xiàn)，莆田鞋真的能成功摘下“造假”帽子嗎?
重塑“莆田鞋”
一根紅色的鞋帶，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，構(gòu)成了“莆田鞋”圖形商標的主體。莆田鞋業(yè)協(xié)會對外表示，其中“P”字母拔地而起，“T”字母向上延伸，既體現(xiàn)了鞋的特征，也蘊含了莆田鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級的決心和信心。
據(jù)悉，該商標是莆田鞋業(yè)協(xié)會經(jīng)過向全社會公開征集后，于2021年6月正式向國家知識產(chǎn)權(quán)局商標局申報注冊。該商標正式注冊日期為2022年2月28日，有效期10年，核定使用商品/服務(wù)項目包括運動鞋、兒童運動鞋、休閑鞋、旅游鞋等。
莆田鞋業(yè)協(xié)會會長陳文彪介紹，未來莆田鞋將采用“1+N”的創(chuàng)牌策略，“1”指的是政府和協(xié)會統(tǒng)一引領(lǐng)、統(tǒng)籌，“N”是指各大企業(yè)眾創(chuàng)聯(lián)銷，在打造莆田鞋區(qū)域品牌的同時，幫助有實力的企業(yè)孵化自主品牌。創(chuàng)建“莆田鞋”集體商標，旨在從整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈、增強創(chuàng)新能力、提升品牌質(zhì)量等方面發(fā)力，有力地促進莆田鞋產(chǎn)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級。
莆田相關(guān)部門也表示，接下來，將對不自創(chuàng)品牌又不申請無償使用公用品牌“莆田鞋”，而進行假冒名牌的一小部分小作坊，予以堅決打擊。
集體商標一般是指以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，專供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標志。近年來，國內(nèi)多地的餐飲行業(yè)協(xié)會就曾興起注冊集體商標的風潮，以打造當?shù)氐奶厣放坪臀幕缰?ldquo;沙縣小吃”就屬于此類。
消息公布后，一位莆田鞋商立刻收到了來自四面八方無數(shù)顧客的詢問。他自己不由得發(fā)出了疑問：“莆田全力支持‘莆田鞋’品牌，未來‘打假’是不是會越來越厲害了?”
莆田已經(jīng)被“假鞋之都”的標簽困擾很久了。早在1990年，鞋業(yè)占莆田全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重就達到了近八成。然而，為了追求利潤，莆田的不少鞋廠走上了造假之路，形成了一條假鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條。在2020年10月召開的第三屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上，時任莆田市市長李建輝甚至曾公開“自嘲”：“有一個尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，那就是真的耐克;如果三年才穿壞，那就是莆田做的。”
近年來，莆田的監(jiān)管政策日趨嚴格。2017年-2020年，莆田市市場監(jiān)管局等相關(guān)部門曾于莆田荔城區(qū)查處了多處假鞋儲藏窩點、假鞋運送貨車及開展假鞋銷售的門店等。
與此形成了鮮明對比的是，在福建，與莆田相距上百公里的晉江，同樣是國際知名鞋企的代工基地。然而，在晉江走出了安踏、特步、361度等國內(nèi)知名企業(yè)時，莆田卻迄今為止仍未誕生出一家知名品牌以及上市公司。
因此，在打假的同時，莆田鞋業(yè)也在進行轉(zhuǎn)型升級，力圖打造屬于莆田的自有品牌。“莆田鞋”商標也被寄予厚望。
莆田廣播電視臺介紹，期待未來莆田鞋能成為“國貨之光”。“莆田鞋”商標申請成功后，莆田名品品牌將全方位推進莆田鞋集體商標的營銷推廣工作，打造莆田鞋新名片，為莆田鞋全力背書，力爭讓國產(chǎn)“莆田鞋”能夠走出國門、走向世界。
北京今是律師事務(wù)所吳萌主任表示，不同的莆田鞋廠未來在加入莆田鞋業(yè)協(xié)會后，仍可以在自己的產(chǎn)品上使用“品牌商標”。也就是說，屆時一雙莆田鞋上可能會有兩個商標——一個“莆田鞋”集體商標，一個廠商的自主品牌商標。
不過各大鞋企想要“入會”，也有門檻而且還不低。莆田市鞋業(yè)協(xié)會要求，授權(quán)使用該商標的鞋企，必須是合法經(jīng)營且成規(guī)模的企業(yè)，在近兩年內(nèi)生產(chǎn)的成品鞋符合國家行業(yè)標準并擁有自主品牌。據(jù)公開信息，如今莆田市的4200多家鞋企中，僅有16家鞋企獲得了商標使用授權(quán)。
莆田、晉江，殊途同歸?
莆田和晉江同屬于福建省的地級市，都是以鞋業(yè)代工起家。在上個世紀80年代初期，中國臺灣的制鞋產(chǎn)業(yè)大規(guī)模向廣東、福建等地遷移，這些地區(qū)的鞋業(yè)OEM代工廠模式開始形成。福建的莆田和晉江主要以生產(chǎn)運動鞋和童鞋為主，隨后，耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌紛紛選擇將運動鞋代工廠放在了晉江。
但一場金融危機，改變了兩座城市未來的發(fā)展方向。1997年，金融風暴席卷亞洲，外貿(mào)鞋業(yè)大受影響，晉江和莆田的大批代工廠陷入停產(chǎn)、倒閉。在這種情況之下，晉江的部分鞋企認識到，“為他人做嫁衣”的代工模式受制頗多，決心走上了自創(chuàng)品牌之路。
1999年，是晉江鞋業(yè)的轉(zhuǎn)折點。安踏的丁世忠決定大力進行品牌推廣，在當年的銷售收入僅5000萬元、利潤只有400萬元的情況下，其花費80萬元重金，請來體育明星孔令輝擔任安踏品牌代言人，“我選擇，我喜歡”的這句廣告語也風靡一時。
此后幾年中，晉江鞋企紛紛不惜重金買下電視臺的黃金廣告位、簽約明星、贊助知名賽事，迅速在全國打出了名聲。晉江走上“瘋狂造牌”之路，相繼成立了特步、鴻星爾克、361度等幾十個運動品牌。
盡管晉江鞋業(yè)的自創(chuàng)品牌之路幾經(jīng)沉浮，但如今，安踏、李寧已穩(wěn)坐國內(nèi)運動品牌頭部位置，鴻星爾克、特步、匹克等二線品牌則在下沉市場中做得風生水起。
相比起晉江來，莆田的傳統(tǒng)制鞋工藝歷史更加悠久。不少當?shù)厝思业淖遄V中，幾代人都精通制鞋。通過做代工，鞋廠掌握了較先進的生產(chǎn)技術(shù)，培訓(xùn)出了熟練的制鞋工人，鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈也隨之發(fā)展成熟。有意思的是，在代工之余，憑借著多年積累的精湛技術(shù)，莆田鞋廠也練就了一身“仿制”能力。
在上個世紀90年代中期，為了獲取更大利潤和生存空間，當?shù)夭簧傩瑥S通過代工廠的便利，拿到了不少品牌的設(shè)計圖紙，憑借著低廉的人力和原材料成本，自行生產(chǎn)大牌運動鞋的仿制品，莆田的“假鞋產(chǎn)業(yè)”就此發(fā)展起來。
在之后，不少國際大牌的代工產(chǎn)業(yè)逐漸向人工成本更低廉的東南亞等地轉(zhuǎn)移，但莆田的造假鞋廠們依然能夠僅憑大牌的樣品或設(shè)計圖紙，就能炮制出大量以假亂真的高仿鞋。莆田的假鞋也進入了“黃金時期”，那時的資訊并不發(fā)達，一雙成本不過百元的高仿鞋，通常轉(zhuǎn)手就能賣到七八百元，不少莆田鞋商都賺得盆滿缽滿，在當?shù)卣Q生了無數(shù)賣鞋“造富”神話。
過去十幾年中，“莆田鞋”一度成為假鞋的代名詞。2007年，莆田鞋甚至在美國刷出了一波“知名度”。那一年，中美兩國警方聯(lián)合，在美國布魯克林的兩處倉庫中查獲了近30萬雙假耐克鞋，市場價值超過3100萬美元。為此《紐約時報》的記者還曾趕赴莆田，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)這里做出來的品牌鞋確實“真假難辨”。
近年來，隨著球鞋文化興起，“炒鞋”一度火熱，莆田的高仿鞋也一下子得到了不少炒鞋者的關(guān)注。
在線電商平臺的發(fā)展，也改變了莆田鞋的銷售渠道。大量“淘金者”涌入，在網(wǎng)絡(luò)平臺上出現(xiàn)了大量真假鞋混賣的黃牛。很多人的朋友圈里，都充斥著“原廠AJ、耐克、NB運動鞋”的廣告，甚至有的直接就點明賣的是假貨。在拼多多和抖音等平臺上，存在大量宣稱“工廠直發(fā)”直接售賣莆田鞋的賬號。莆田鞋出售的鏈條因為這些人的加入，變得越來越長;莆田鞋的價格也變得愈發(fā)混亂。
莆田鞋嘗到了“短視”的高仿鞋之路的苦果。
“想要什么貨(莆田)工廠都能做。像運動鞋中的‘頂流’椰子鞋(Adidas Yeezy)，最高仿版本出廠價也就在200多元左右。”一位曾從事鞋業(yè)B2B行業(yè)的人士介紹說，但現(xiàn)在，鞋子出廠后再到終端消費者之間，倒手了多少次、渠道與渠道之間分別屬于哪一級、利潤多少，鏈條上涉及的各方彼此都不清楚。“市場太亂了，生意越來越不好做。”
在當?shù)叵嚓P(guān)部門規(guī)范知識產(chǎn)權(quán)和“打假”的重拳之下，莆田鞋的制假、售假空間也進一步被壓縮。“這幾年打假越來越厲害，再疊加疫情因素，海外訂單大批量減少，很多廠家都不太好過了。”前述人士說。
有分析人士認為，莆田鞋已到了“不得不變”的時候。現(xiàn)在，它也踏上了晉江走過的自建品牌道路。
創(chuàng)立自有品牌，任重而道遠
位于莆田市區(qū)中心的安福電商城是全國最大的鞋類網(wǎng)購市場之一，但在這里經(jīng)營的商家，卻過著“黑白顛倒”的生活。
在這里，白天往往異常安靜。一到夜色降臨，街邊各色寫著“貴椰子”“帝奧椰子”“范匡威斯椰子之戀”等的店鋪招牌陸續(xù)點亮，燈光閃爍下，是一扇扇虛掩的店門，店主們在里面“守株待兔”，等待著中介引導(dǎo)客戶上門。
安福電商城成為了莆田假鞋和外部連接的通道，每晚都有不計其數(shù)的假鞋通過鞋販子，從這里流向國內(nèi)外各地的電商平臺和線下市場。
多年以來，“莆田鞋”和造假掛鉤，已成為不少人根深蒂固的認知。因此，在社交平臺上，也有消費者在莆田鞋商標注冊成功后提出疑問：“大眾的認知已經(jīng)固定，換個品牌名不好嗎?”
作為球鞋愛好者，李佳偷偷買過不少高仿的莆田鞋。2019年時，李佳就花300元左右買過一雙莆田造的椰子球鞋。“當時椰子350非常流行，2019年的發(fā)售價格是1899元。因為是限量款，隨隨便便都能炒到幾千甚至上萬元，還很難買到。”盡管他明知鞋子是高仿貨，但是價格實在便宜。
“莆田的高仿鞋滿足了部分消費者的虛榮心，質(zhì)量一般還可以。”一位莆田鞋商對《財經(jīng)天下》周刊說，因此，莆田高仿鞋也擁有自己存在的空間。但是他卻認為，之所以有人愿意為莆田鞋買單，“還是因為它是大牌的高仿。一旦‘莆田鞋’失去了大牌商標的加持，恐怕就很難吸引人。”
可以想象，莆田鞋想重新走晉江鞋企打造品牌之路并非易事。
如今，晉江起家的安踏、李寧等品牌聞名全球，但在這背后，它們?yōu)榇蛟炱放疲谠O(shè)計和營銷上的投入絕非一日之功。僅2020-2021年，安踏和李寧在廣告及市場推廣上的支出就分別達到了121億元和13億元。
“在莆田，因為常年做高仿鞋，工廠也不敢大力擴張，基本都是家庭小作坊模式。不要說請設(shè)計師了，哪怕是莆田最大的鞋廠，恐怕也不可能像安踏或李寧這樣有資本實力砸在營銷上面。”前述莆田鞋商表示。
莆田嘉源鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理肖方坦言：“莆田鞋做品牌不缺技術(shù)、不缺產(chǎn)能，最缺的恰恰是設(shè)計和營銷。”
對于莆田鞋協(xié)會來說，要帶動莆田鞋企進行提升，也需要付出更大的心力。服裝分析師馬崗向《財經(jīng)天下》周刊表示，莆田鞋業(yè)協(xié)會只是一個社會組織，并不是法律或行政機構(gòu)，對企業(yè)不具備強約束性，企業(yè)生產(chǎn)什么最終還是由市場和消費者決定。協(xié)會的本質(zhì)只是引導(dǎo)大家良性發(fā)展，“而且也并不是所有企業(yè)都適合做品牌”。
目前，“莆田鞋”京東官方旗艦店已經(jīng)上線，并吸引了7.6萬人關(guān)注。其中銷售多款運動鞋、帆布鞋、休閑鞋等，產(chǎn)品價格從99元-599元不等。
但《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，商品中有不少鞋型和匡威、耐克、阿迪等經(jīng)典鞋型類似，但是上面并沒有帶大牌商標。其中的一款類似匡威鞋型的白色帆布鞋低幫售價99元/雙，高幫售價149元/雙。而在莆田高仿鞋中，前述莆田鞋商報價稱，兩雙帶商標的匡威打包價是149元。
一位消費者表示，新的“莆田鞋”若仍然是由原來的莆田鞋廠生產(chǎn)，但是價格卻比以前貴了，“是不是意味著我沒法再買到便宜的鞋了?”
不過對于莆田鞋而言，建設(shè)新品牌還是一個長期工程，完成商標注冊只不過是邁出了第一步。
