杜明曾看到一個研究機(jī)構(gòu)測算，數(shù)據(jù)顯示中國2021年直播購物的用戶規(guī)模超4億人，但他的疑問是，中國14億人口中，在午夜時分還流連于直播間買買買的，究竟有多少人?
結(jié)合自己的真實(shí)狀況，“我一旦睡不著，就總想著逛下淘寶，買個東西;刷下抖音，看個視頻。”杜明給出了一個猜想的答案“至少得有幾百萬人。”
失眠購物的例子多了，他慢慢發(fā)現(xiàn)，深夜時段進(jìn)行商品搜索，平臺的展示機(jī)制會有所變化：誰在直播，店鋪和產(chǎn)品的曝光量會增加，由此會帶來較高的流量，商家的凈收益也隨之增長。
不只是淘寶直播有這樣一個BUG，杜明還對抖音、快手等平臺的帶貨直播間進(jìn)行橫向摸底，發(fā)現(xiàn)竟是相同的邏輯。
影視動畫行業(yè)出身的杜明，如今在一家數(shù)字人直播技術(shù)解決方案公司工作。日常工作除了給各個電商直播平臺給予技術(shù)支持，杜明還會和一些品牌商家溝通合作，為他們開發(fā)專屬的虛擬IP或數(shù)字人形象。
在與平臺和品牌商家打交道的過程中，杜明了解到，平臺多會向某品牌商家輸出以下案例，將其競爭對手通過虛擬主播直播帶貨，獲得的收益與常規(guī)不開播的情況進(jìn)行比較。“10%-30%的收益增量對比，對大多數(shù)品牌商家而言，都是一種極強(qiáng)的誘惑。”
如此游說后，再對成本抵消進(jìn)行測算，商家自然會為了更高的收益去買單——愿意花幾萬塊錢弄一個虛擬主播。
虛擬帶貨主播風(fēng)起
記者從淘寶直播供給側(cè)一內(nèi)部人士處獲得了，平臺開放給商家的“智能直播間”推廣頁面，看到其中單就虛擬主播走入品牌直播間的功能優(yōu)勢，就羅列了整整8條，不乏“一鍵開播，智能生成腳本”、“多個官方主播形象可選”、“24*7實(shí)時在線，主動營銷”等。
杜明提到，虛擬主播會為商家?guī)砹髁總?cè)傾，而記者也看到，“直播間流量精準(zhǔn)運(yùn)營”被明顯地列在上述功能優(yōu)勢之中。
實(shí)際上，單單“24小時全天候、不間斷直播”這一點(diǎn)，就已經(jīng)是剛剛起步的直播間，甚至是頭部主播直播間都難以完成的事，而虛擬主播卻可以實(shí)現(xiàn)。在非黃金時間段，記者瀏覽淘寶直播間，看到不僅卡姿蘭、珀萊雅、完美日記等美妝品牌，就連卡賓這樣的鞋服品牌、信良記這樣的食品品牌的淘寶直播間中，都有虛擬主播在直播賣貨。
另外，吸引某家居品牌主理人張強(qiáng)注意的是，與雇傭一個專業(yè)主播進(jìn)行品牌自播，或通過某腰部主播的直播間進(jìn)行帶貨銷售，上述模式帶來的花費(fèi)動輒數(shù)十萬，而“采購虛擬主播技術(shù)服務(wù)的成本支出，更像花小錢辦大事。”
除卻個別形象定制和服務(wù)帶來價格差異，上述淘寶直播供給側(cè)內(nèi)部人士透露，“基礎(chǔ)款虛擬主播方案一套9.9萬元。”在虛擬數(shù)字人上游技術(shù)企業(yè)工作的王林覺得，“從市場上看，這個價格比較居中。”
王林介紹，目前有一些新進(jìn)入行業(yè)的技術(shù)供應(yīng)方或定制化程度較高的企業(yè)，可以把虛擬主播的服務(wù)價格定得更低或更高。他了解到的情況是，出資10萬，一個優(yōu)質(zhì)的虛擬人技術(shù)方案供應(yīng)方都能服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺類企業(yè)一年。
作為合作伙伴，當(dāng)淘寶直播向商家銷售出一個虛擬主播的服務(wù)方案，“我們的抽成比例能有一半。”杜明甚至玩笑稱，“你給我2萬塊錢，就能給你開發(fā)出一個直接開播的虛擬主播形象。”
王林與杜明不約而同地反映出，虛擬帶貨主播當(dāng)前處于市場競爭中，由此帶來的基礎(chǔ)開發(fā)成本也在走低。除了降本，電商以及直播平臺也在努力向商家展示著虛擬主播帶來的增效成績。像淘寶直播就表示有頭部品牌總計開啟了100+間智能直播間，總觀看UV(進(jìn)入直播間的總訪客數(shù)量)破億，總帶貨數(shù)千萬級，部分新銳品牌商家已經(jīng)達(dá)到接近真人的轉(zhuǎn)化率，被譽(yù)為“大促神器”、“直播旗艦永不眠”……
“心有動，身不敢行。”張強(qiáng)向記者表達(dá)著顧慮，目前的虛擬主播不過是“聰明點(diǎn)的機(jī)器人”，看似能與粉絲互動，但在展示商品過程中，很難像真人主播那樣靈活、生動，甚至在消費(fèi)者對某件商品或細(xì)節(jié)提問時，解答和服務(wù)還得靠背后的真人。
孿生主播來了
縱觀目前走入直播間的大多數(shù)虛擬帶貨主播，形象雖然有差異，在與粉絲用戶互動時的聲音和狀態(tài)，卻仿佛出自同一個模板。
這樣的虛擬帶貨主播，顯然無法戳中枕頭品牌睡眠博士CEO雷梅娜的興趣點(diǎn)。“我們目前都是真人主播。”她十分關(guān)注虛擬帶貨主播與用戶的互動體驗。
接受記者采訪時，雷梅娜覺得，虛擬帶貨主播在滿足用戶購買需求的同時，確實(shí)可以讓效率變得更高，直播數(shù)據(jù)也更精準(zhǔn)化，帶貨過程更容易規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化。
“未來更可期。”日常會在快手頭部主播瑜大公子的直播間購買東西的雷梅娜，關(guān)注到這位主播隸屬的遙望網(wǎng)絡(luò)，不僅開發(fā)了虛擬數(shù)字人，還于4月對外官宣了針對直播電商領(lǐng)域的“孿生主播”技術(shù)。
4月17日，瑜大公子在快手直播間進(jìn)行了一場連麥直播，而連麥的對象是與他在神態(tài)、動作等多方面都像被復(fù)刻的虛擬數(shù)字人。
因?qū)φ嫒说倪€原度很高，粉絲們紛紛將這個虛擬主播稱為瑜大公子“孿生兄弟”，并為它起名為“周小瑜”。談及逼真程度，一位瑜大公子的真愛粉忍不住感慨，“我都得愣一下，已經(jīng)傻傻分不清哪邊是真人了。”
如此仿真的“孿生主播”技術(shù)，“是取自現(xiàn)實(shí)世界，通過對真人進(jìn)行掃描制作而成。”遙望網(wǎng)絡(luò)董事長謝如棟講述，這一虛擬數(shù)字人支持多人同屏只更換一人，主要基于云計算服務(wù)器在介入AI深度學(xué)習(xí)后，讓模型的表情、臉部細(xì)節(jié)的定位，可以完全達(dá)到與真人表演者同步的狀態(tài)。
在謝如棟看來，“孿生主播”技術(shù)既能應(yīng)用在短視頻、直播、TVC中，實(shí)現(xiàn)主播的復(fù)制，也因仿真度更高、互動性更強(qiáng)，應(yīng)用范圍更廣，“可以讓IP有無限擴(kuò)展的可能。”他認(rèn)為，不論是時長的延長，還是IP數(shù)量的裂變，基于技術(shù)都可以實(shí)現(xiàn)了。
“假設(shè)一個頭部達(dá)人一個月的直播時長是20多個小時。”謝如棟表示，如今基于孿生主播技術(shù)，主播可以做到月度200個小時甚至更久直播，“全天24小時無休都能實(shí)現(xiàn)。”他強(qiáng)調(diào)，這可以較好地延續(xù)成熟主播的生命力。
不單單有數(shù)字營銷服務(wù)提供商遙望網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對主播IP的私人訂制，另一家以“頭部明星直播IP整合運(yùn)營”著稱的數(shù)字營銷服務(wù)商——銀河眾星，于今年3月末為旗下的明星主播胡兵，在抖音直播間進(jìn)行了一場虛擬直播首秀。
整場直播過程中，僅胡兵一人、十幾套look，籃球場、沙漠、美術(shù)館等多個產(chǎn)品使用場景變化下，把消費(fèi)者直接帶入了一個沉浸式的虛擬場景中。
不論是以胡兵為原型的虛擬數(shù)字人，還是整個走秀的場景，都過于逼真，甚至因此讓直播在進(jìn)行到40多分鐘時“被拉停”。談及直播中斷，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者講述了背后的原因，“不是我們技術(shù)不夠成熟，而是粉絲觀眾以為是錄播，并非直播，順手‘舉報’了。”這一小插曲在上述負(fù)責(zé)人看來，反倒證明了“電商直播與虛擬、科技相結(jié)合，足以顛覆大家的想象”。
進(jìn)化也有難題
首秀試水虛擬電商生態(tài)后，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，不僅收到了一些品牌的合作需求，公司“已經(jīng)在做第二個明星虛擬人形象了。”為了保持神秘感，他并未透露這位明星的身份。
瑜大公子的“孿生主播”形象曝光后，已經(jīng)擁有了“韜斯曼”和“瑟路”兩個虛擬人形象的明星黃子韜，還專門電話謝如棟，催要自己的“孿生主播”。
然而，針對胡兵的虛擬帶貨直播首秀以及瑜大公子的“換臉”直播，記者向上述兩場直播背后的數(shù)字服務(wù)商問及流量、銷售等增長數(shù)據(jù)時，兩方均未作出相關(guān)回復(fù)。
記者獲悉，上述兩方推出的虛擬主播以及虛擬場景等開發(fā)，均與上游技術(shù)供應(yīng)方合作進(jìn)行。問及孿生主播開發(fā)的過程，遙望網(wǎng)絡(luò)回復(fù)稱，開發(fā)周期與多種因素有關(guān)，目前短時間內(nèi)可以完成常規(guī)直播級別，“若想要完全達(dá)到仿真原型的狀態(tài)，可能需要數(shù)月時間訓(xùn)練。”
這也就不難理解，走進(jìn)大眾視野已經(jīng)半月有余的周小瑜，在那場直播連麥后，至今未進(jìn)行新的直播或帶貨。
提及虛擬帶貨主播，某頭部MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人評價其可以為直播間加分，但“營銷意義偏大，短時間難成主流。”
當(dāng)然，與過去的“紙片人”、卡通形象相比，虛擬主播目前已經(jīng)“進(jìn)化”到與真人神似、孿生仿真的狀態(tài)，“技術(shù)已經(jīng)趨向成熟。”面向品牌進(jìn)行直播電商服務(wù)的國象創(chuàng)始人彭琛豪覺得，在邁過概念和新鮮感之后，虛擬主播能否達(dá)到真人主播帶貨、交流時的靠譜狀態(tài)，仍需觀望。
“此前，因?qū)\生主播臉部不能被遮擋，在互動性上會有一些限制。”遙望網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士回應(yīng)稱，目前虛擬主播不能做跟臉部相關(guān)較為復(fù)雜的一些互動和表達(dá)，像涂口紅、涂護(hù)膚品等。想要實(shí)現(xiàn)真人主播與粉絲一樣的互動感，就要突破技術(shù)難點(diǎn)，“通過在執(zhí)行機(jī)器學(xué)習(xí)的過程中，補(bǔ)充各類提效算法。”
站在技術(shù)供應(yīng)端的王林，談到目前國內(nèi)在數(shù)字人的實(shí)時渲染引擎技術(shù)、實(shí)時動作捕捉以及3維角色和視頻的影像級制作技術(shù)時，用了“蒸蒸日上”一詞，在他看來，原本被國外品牌壟斷若干年的市場，正出現(xiàn)很多新的國產(chǎn)“生產(chǎn)力”，直接影響著我國虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展。“目前影響成本的關(guān)鍵變量就是硬件。”王林看到，國內(nèi)已經(jīng)有青瞳視覺這樣在光學(xué)方面見長的廠商，在市場上逐步釋放出更大的成本優(yōu)勢。
商業(yè)能力臨考
從去年以來，不只是真人頭部主播偷漏稅事件頻發(fā)，就連明星也屢屢塌房，不少品牌商開始通過虛擬偶像IP來做形象代言，“永遠(yuǎn)不用擔(dān)心IP會垮掉。”杜明告訴記者，他所在的公司光接品牌的虛擬形象定制開發(fā)，“訂單很火爆”。
不過，接觸下來，他感知到的是，阿里、字節(jié)跳動、快手這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺，反倒在推動虛擬主播“跑入”直播間這件事上表現(xiàn)得更為積極。
杜明以淘系電商為例，除了要抵御京東、拼多多以及其他類型的電商平臺的流量瓜分，市場份額還不斷遭到抖音、快手等短視頻發(fā)力直播電商后的掠奪，而他認(rèn)為，虛擬主播正成為電商平臺生態(tài)布局中不可忽略的一環(huán)。這一模式服務(wù)背后，不單單是在搶奪用戶，更為關(guān)鍵的是爭搶商家。
會有品牌商家跨過平臺，直接找到杜明和王林所在的上游虛擬人技術(shù)供應(yīng)方，以求打造一套虛擬主播的直播解決方案。“我們不愿意接(這樣的訂單)。”杜明將公司與淘寶的合作稱之為“單純的買賣”，賣后即可分成，一旦直接對接商家，卻要為了幾萬塊錢，搭進(jìn)去一整年的時間去做技術(shù)維護(hù)等售后服務(wù)。
“我一個月做一個數(shù)字人直播技術(shù)解決方案，就能賺幾十萬，為什么要花一年的時間去操心?”在杜明看來，對接品牌商家是個“費(fèi)勁不討好的累活”，而互聯(lián)網(wǎng)平臺在閉環(huán)商業(yè)邏輯下，不得不去做這件事，還要在這個過程中不斷畫餅，直到品牌商家對虛擬主播的直播帶貨能力信服時，才會選擇讓虛擬數(shù)字人走進(jìn)自己的直播間。
當(dāng)然，虛擬主播之所以是必然趨勢，某直播平臺負(fù)責(zé)人還道出了另外一個關(guān)鍵問題——大主播和MCN之間的矛盾。
“這是一個永恒話題。”上述直播平臺負(fù)責(zé)人以李子柒和浪味仙等紅人、主播，與各自背后所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)間爆發(fā)的矛盾事件為例，從MCN機(jī)構(gòu)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，“它們需要去控制沒有感情的自有IP”。
要知道，任何一個主播都是有人設(shè)的，尤其在直播電商這樣一個勞動密集型的行業(yè)里，一個流量主播往往聚合了幾十人甚至幾百人的團(tuán)隊能力，一旦主播流失或因負(fù)面問題帶來IP風(fēng)險后，MCN機(jī)構(gòu)的損失不言而喻。上述直播平臺負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“虛擬主播填補(bǔ)了這個空白。”
在采訪中，銀河眾星相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，虛擬直播帶貨會比傳統(tǒng)電商直播形式，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智。但是一個不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，作為MCN機(jī)構(gòu)出身的數(shù)字服務(wù)商們，既缺失虛擬主播開發(fā)所需的創(chuàng)新技術(shù)，又無法回答“虛擬主播商業(yè)變現(xiàn)的能力幾何”的本質(zhì)話題，燒錢做這件事，究竟值不值?
杜明發(fā)現(xiàn)，虛擬數(shù)字人進(jìn)入電商領(lǐng)域后，這條產(chǎn)業(yè)鏈中任何一環(huán)的參與者，都在盡可能地將盤子鋪開，“只有虛擬主播的‘蛋糕’越做越大，大家才能掙到錢。”
正因為上述共識的存在，有不少品牌商嘗試過虛擬主播直播帶貨，即便吐槽著“‘餅’吃起來并不香”，還是會“虧”著追逐這個風(fēng)口。
當(dāng)然，杜明也看到一些聰明的商家“活”在平臺上，深夜里，他們的直播間在播著，既沒有真人主播，也不見虛擬主播的影子，只放一個立牌，上邊寫著“人不在，要買什么自己下單”。杜明發(fā)現(xiàn)，這樣的直播間里，流量也在，交易也在進(jìn)行中……
