持續(xù)躍升的創(chuàng)新，是一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期強(qiáng)勢(shì)生長(zhǎng)的動(dòng)力。落到品牌層面，則意味著精準(zhǔn)捕捉新消費(fèi)需求的新品，是品牌增長(zhǎng)的確定性力量之一。但如何快速引爆新品，卻是難題。當(dāng)然，這并不表示不能實(shí)現(xiàn)新品即爆品。作為功效性護(hù)膚品領(lǐng)航者，薇諾娜便是少數(shù)做出表率，實(shí)現(xiàn)增量市場(chǎng)與存量市場(chǎng)雙線同步深耕的品牌。
近年來(lái)，布局敏感性肌膚PLUS的薇諾娜，在多年的敏感性皮膚研究中，通過(guò)3D皮膚測(cè)試驗(yàn)證，敏感肌膚因?yàn)槠琳鲜軗p，會(huì)引發(fā)大量衰老誘導(dǎo)因子SASP分泌，造成“復(fù)制性衰老”。由此，其基于對(duì)敏感肌膚抗老獨(dú)特的皮膚特性和老化肌理潛心研發(fā)，定制推出修護(hù)與抗老于一體的專屬產(chǎn)品——薇諾娜賦活修護(hù)精華液（昵稱：輕顏瓶），幫助消費(fèi)者打通多維肌膚護(hù)理通路。在產(chǎn)品力、營(yíng)銷力等多重加持下，該新品在疫情期間聲量銷量仍逆勢(shì)上漲，斬獲天貓抗皺精華熱銷榜NO.1，實(shí)力展現(xiàn)了爆品潛力，并在為其書(shū)寫(xiě)的功效性護(hù)膚品牌“長(zhǎng)紅”案例中，添上了濃墨重彩的一筆。
新品一出便火爆全網(wǎng)，引領(lǐng)敏感肌抗老新風(fēng)潮，善于打造“神級(jí)”爆品的薇諾娜有何妙訣？
薇諾娜敏感肌抗老新品首發(fā)天貓小黑盒，
口碑與實(shí)力齊攀升
自創(chuàng)立之初，薇諾娜產(chǎn)品的爆發(fā)力就未曾停止，在此期間更是實(shí)現(xiàn)了品牌從專注敏感肌膚修護(hù)到敏感性肌膚功效性PLUS的布局，包括敏感性肌膚防曬，美白，抗老等產(chǎn)品線的發(fā)力。
具體到產(chǎn)品上，薇諾娜特護(hù)霜、清透防曬乳、美白淡斑精華，以及此次敏感性皮膚的抗老精華，每一個(gè)新品不僅快速火爆出圈，還引領(lǐng)了敏感肌精細(xì)化護(hù)膚的發(fā)展，逐漸鞏固薇諾娜是中國(guó)美妝研發(fā)力創(chuàng)新力標(biāo)桿品牌的地位。以薇諾娜輕顏瓶為例，據(jù)悉，這是專注敏感性皮膚領(lǐng)域研究的薇諾娜，基于敏感肌膚衰老機(jī)制，采用醫(yī)研共創(chuàng)的方式，而開(kāi)發(fā)出適用于敏感肌，且可精準(zhǔn)解決細(xì)紋、毛孔、粗糙、暗沉等肌膚老化問(wèn)題的抗老精華。
從需求端而言，該產(chǎn)品精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者抗衰老的需求。在熬夜、加班、護(hù)膚不當(dāng)?shù)瘸蔀槌B(tài)的當(dāng)下，肌膚會(huì)屏障受損，且引起“衰老誘導(dǎo)因子”——SASP倍增，從而引發(fā)“復(fù)制性衰老”，加快肌膚衰老速度。針對(duì)此，薇諾娜立足皮膚學(xué)，為消費(fèi)者打造了“攻防守”兼?zhèn)涞?D抗老解決方案。
從產(chǎn)品端來(lái)看，擁有3大國(guó)家專利加持的新品，不僅蘊(yùn)含專利成分酸漿萼提取物，還重磅定制了薇諾娜王牌專利成分EcoCeramide BTN青刺果神經(jīng)酰胺，并搭配專利馬齒莧提取物、天麻、玻色因、肌肽等成分，通過(guò)修護(hù)屏障+抑制SASP+補(bǔ)充膠原三維全鏈抗老，打開(kāi)了敏感肌的多維抗老新通路。值得一提的是，薇諾娜輕顏瓶還可搭配同系列同源成分的薇諾娜賦活修護(hù)精粹水，組成薇諾娜敏肌抗老CP，快速幫助肌膚打開(kāi)滲透通道，協(xié)同抗氧抗糖，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。
如果說(shuō)抓住痛點(diǎn)且具備硬核產(chǎn)品力的輕顏瓶，是因踩準(zhǔn)抗衰老機(jī)遇，在產(chǎn)品力、品牌力、科研力等多重加持下，才一經(jīng)上市便銷售火爆，創(chuàng)造了天貓抗皺精華熱銷榜第一的創(chuàng)舉，那么，強(qiáng)有力的電商平臺(tái)，則是讓新品快速成爆品的助推器。
此次薇諾娜將新品首發(fā)陣地，選擇在曾打造出多款現(xiàn)象級(jí)新品的天貓小黑盒上，便是借勢(shì)其對(duì)消費(fèi)者的影響力，加速新品打爆的進(jìn)程，且在掀起敏感肌抗老新風(fēng)潮的同時(shí)，用創(chuàng)新力持續(xù)“領(lǐng)跑”新品市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了口碑與實(shí)力的齊攀升。
營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣，
薇諾娜再創(chuàng)新品即爆品的現(xiàn)象級(jí)出圈范例
新品熱銷背后，是薇諾娜善打行之有效的營(yíng)銷拳。此番薇諾娜新品首推就交出優(yōu)異答卷，其產(chǎn)品力、品牌力、科技力、營(yíng)銷力可見(jiàn)一斑。
其中，恰當(dāng)且環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷，是薇諾娜此次再造新品上市即成爆品，這一現(xiàn)象級(jí)出圈范例的一大助力。
1.以“專業(yè)敏感，精準(zhǔn)抗老”為營(yíng)銷主題，亮相李佳琦直播間，同步于天貓小黑盒開(kāi)啟新品首發(fā)，打響了預(yù)售第一槍。
精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)的薇諾娜，依托天貓小黑盒的平臺(tái)影響力及李佳琦的頭部KOL影響力的雙加持，聯(lián)合官方自媒體多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)多位藝人發(fā)布打call視頻，新品首發(fā)便引爆活動(dòng)熱點(diǎn)。此外，為持續(xù)釋放商業(yè)價(jià)值，并給更多消費(fèi)者提供專業(yè)的“解決敏感肌膚衰老問(wèn)題的方案”，3月初，薇諾娜還聯(lián)合眾多頭部達(dá)人Uni穎兒、毛小星、MC萱萱RubyLi，清華護(hù)膚學(xué)長(zhǎng)王植等及200多位小紅書(shū)、抖音、微博KOL+KOC蓄水種草，并甄選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)流量加持，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，曝光量高達(dá)7000W+，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)敏感肌抗老的心智。
2.持續(xù)發(fā)力，在品牌代言人舒淇強(qiáng)勢(shì)助力下，實(shí)現(xiàn)了新一波的精準(zhǔn)營(yíng)銷，加強(qiáng)了品牌與目標(biāo)消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)。
憑借硬核的產(chǎn)品實(shí)力，薇諾娜在功效性護(hù)膚品類目中穩(wěn)固于行業(yè)領(lǐng)先地位。新品在品牌代言人及其強(qiáng)大的粉絲號(hào)召力影響之下，實(shí)現(xiàn)了發(fā)展提速和對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的深度種草。
3.循序漸進(jìn)深化新品專業(yè)且安全有效的印象，實(shí)現(xiàn)品牌有效內(nèi)容的傳播，攬獲了來(lái)自媒體和消費(fèi)者的褒獎(jiǎng)。
由于兼顧功效性和安全性，開(kāi)創(chuàng)敏感性皮膚抗老的薇諾娜，此番新品一經(jīng)推出，便在產(chǎn)品力和口碑的助推下，夯實(shí)了消費(fèi)者心智中品牌專注敏感肌專家形象的烙印，同時(shí)，還獲得了頭部女垂媒體、評(píng)測(cè)類、成分黨大V的實(shí)力認(rèn)證。而在其與消費(fèi)者由淺入深地溝通，并解析敏感肌抗老的正確護(hù)膚方式和產(chǎn)品抗衰原理時(shí)，則再度強(qiáng)化了薇諾娜輕顏瓶專業(yè)性抗老的形象。
強(qiáng)者恒強(qiáng)！在營(yíng)銷玩法上精心布局的薇諾娜，憑借對(duì)抗衰老市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者的敏銳洞察，在全網(wǎng)、全平臺(tái)打造了一系列絲絲入扣的營(yíng)銷組合拳，層層推高了品牌聲量，最終實(shí)現(xiàn)品牌主張與銷量的雙贏。不過(guò)，快速打爆可以靠營(yíng)銷，但長(zhǎng)期可持續(xù)的爆發(fā)一定要靠實(shí)力，營(yíng)銷之余，“卓越的產(chǎn)品力+創(chuàng)新的科研力+強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)專業(yè)”才是薇諾娜新品成為現(xiàn)象級(jí)爆品的根本支撐和內(nèi)生動(dòng)力，而這也是其多年來(lái)能持續(xù)登頂品牌力高地的關(guān)鍵所在。相信未來(lái)，薇諾娜會(huì)繼續(xù)一馬當(dāng)先，領(lǐng)跑敏感肌賽道，持續(xù)問(wèn)鼎功效護(hù)膚品牌的新巔峰。
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關(guān)鍵詞： 敏感性皮膚 誘導(dǎo)因子 環(huán)環(huán)相扣
