搶奪年輕人市場，不能只想著賺他們的錢。
近日，喜臨門發(fā)布2021年年度報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司2021年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入77.72億元，同比增長38.21%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5.59億元，同比增長78.29%，實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤4.96億元，同比增長58.19%。
作為較早布局電商業(yè)務(wù)的喜臨門來說，其線上業(yè)務(wù)2021年?duì)I收達(dá)10.98億元，同比增長63%，實(shí)現(xiàn)銷量利潤雙豐收，市場份額持續(xù)提升，持續(xù)保持主要線上平臺(tái)床墊類目銷售第一。此外，喜臨門傳統(tǒng)核心床墊業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)第二銷售增長曲線，沙發(fā)、軟床品類的快速增長。
困境中的Z世代，睡眠是面子
線上業(yè)績的成功，與其注重鏈接Z世代不無關(guān)系。而這一群體，正成為萬億睡眠經(jīng)濟(jì)的新增長極。
據(jù)《2021家裝消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，家裝消費(fèi)人群80—95后成為家裝消費(fèi)的絕對主力，總占比達(dá)到91%，26-30歲的消費(fèi)者占比12%，年輕化趨勢愈發(fā)明顯。人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)主力的變化引起主力消費(fèi)群體信息接收渠道、消費(fèi)頻次、消費(fèi)習(xí)慣、成交場景發(fā)生較大變化。床墊等睡眠產(chǎn)品，線上交易漸成趨勢。
目前，Z世代群體也是睡眠困難戶的高發(fā)群體，普遍睡眠時(shí)間低于8小時(shí)，或者不在合理時(shí)間內(nèi)睡眠，如晚睡、熬夜等。數(shù)據(jù)顯示，有六成人會(huì)犧牲睡眠時(shí)間完成工作，30.5%的人經(jīng)常為了工作早起，21.6%的人做夢夢見過工作，12.9%的人出現(xiàn)過越工作越精神的情況。
喜臨門持續(xù)十年跟蹤國人睡眠，早在2016年就已注意到年輕人睡眠質(zhì)量呈下降的趨勢。據(jù)喜臨門研究出版的《中國睡眠研究報(bào)告2022》顯示，2021年中國民眾睡眠指數(shù)為64.8分，只略高于及格水平，居民睡眠信念和行為指標(biāo)，僅為54.7分。
睡不好，不只是精力問題，更關(guān)系身體整體健康。從長遠(yuǎn)看，人們會(huì)更容易患上抑郁癥、肥胖癥、老年癡呆癥、癌癥等多種疾病。脫發(fā)、超重、皮膚等等，這些攸關(guān)Z世代的“面子”的問題，也與睡眠息息相關(guān)。
正因如此，他們也樂于在拿出真金白銀解決去解決自己的睡眠問題。
產(chǎn)品+場景，喜臨門兩手抓
幫助年輕人睡好覺，喜臨門一手抓場景，一手做好產(chǎn)品。
作為長期主義堅(jiān)持者，喜臨門連續(xù)十年打造“睡指”，倡導(dǎo)科學(xué)睡眠方式和觀念，為其在消費(fèi)者博得了好感。喜臨門也選擇了Z世代最樂于接受的方式——線上，傳遞健康觀念、樹立品牌形象。
近年來，喜臨門相繼入駐抖音、微信、小紅書等平臺(tái)，構(gòu)筑符合Z世代傳播需求的公域流量內(nèi)容生態(tài)，與消費(fèi)者共振，讓爆款因內(nèi)容再次點(diǎn)爆。
除了營銷方式多樣化之外，喜臨門還冠名《跨界喜劇王》《奔跑吧，兄弟》《青春環(huán)游記》等8檔頂級(jí)綜藝節(jié)目綜藝欄目，這些類別涵蓋Z時(shí)代所偏好的主流綜藝類型，完成了對這一人群的精準(zhǔn)覆蓋。喜臨門不僅只是冠名綜藝宣傳品牌，同時(shí)也向Z世代傳遞“深度睡眠”的健康理念與積極的生活態(tài)度，彰顯品牌社會(huì)責(zé)任。
2022年3月，喜臨門還聯(lián)合短視頻平臺(tái)快手，推出全網(wǎng)首檔明星勸睡綜藝《11點(diǎn)睡吧》，聚焦睡眠問題，攜手黃子韜、袁姍姍等多位明星趣味科普睡眠知識(shí)，拯救全民睡眠質(zhì)量。
喜臨門還緊跟國潮趨勢，與故宮文化合作國潮床墊。以國寶文物為靈感，將傳統(tǒng)美學(xué)融入床墊設(shè)計(jì)，賦予床墊新婚喜事和幸福生活如意吉祥的寓意。
此外，喜臨門還與213所大學(xué)建立了長期合作關(guān)系，在以一線城市及長三角為主的大學(xué)路演超過1,600場，與超過300萬大學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)和品牌種草；與阿里體育開展合作，贊助CUBA中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽，引起了大學(xué)生的廣泛關(guān)注。2021年10月18日，喜臨門還邀請Z世代喜愛的藝人楊洋做品牌代言人。拉近與青年群體的距離。當(dāng)天中午#楊洋喜臨門品牌代言人#話題閱讀量破億。
在產(chǎn)品側(cè)，喜臨門契合年輕人對“黑科技”的追求，打造科技睡眠產(chǎn)品。例如，喜臨門依托SmartWave護(hù)脊深睡系統(tǒng)，和擁有107項(xiàng)專利的空氣彈簧技術(shù)，推出Smart1高科技床墊。該產(chǎn)品可精準(zhǔn)匹配用戶脊椎曲線，“睡眠算法”加持下，睡覺也能“千人千面”。
此外，Smart1還能通過智能傳感，還能實(shí)時(shí)追蹤人體身高、體重、心率、呼吸、身體壓力等信號(hào)，精確識(shí)別睡姿變化，加以匹配個(gè)性化的體型數(shù)據(jù)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，該產(chǎn)品可幫助用戶減少50%翻身次數(shù)，平均提升17分鐘深度睡眠時(shí)間。
讓科技感從概念變?yōu)楫a(chǎn)品，離不開喜臨門持續(xù)地研發(fā)投入。2015年至2020年間，喜臨門研發(fā)費(fèi)用總額超5.8億元，研發(fā)費(fèi)用率占比均值為3.2%,超過了美國頭部行業(yè)企業(yè)的0.82%。而同期，中國頭部行業(yè)企業(yè)平均水平也只有1.4%.
從創(chuàng)新產(chǎn)品到豐富購物場景、再到綜藝?yán)砟顐鞑ィ瑩屨寄贻p人關(guān)注的空間，喜臨門形成了“內(nèi)容吸引+線上看攻略+線下去體驗(yàn)”的“種草+拔草”閉環(huán)。
3、夯實(shí)Z世代基礎(chǔ)，更是面向未來
2021年，喜臨門聯(lián)合中國睡眠研究會(huì)發(fā)布《喜臨門中國睡眠指數(shù)報(bào)告》指出，人的一生需要8張床墊的更換標(biāo)準(zhǔn)。
而今，越來越多人也開始意識(shí)到一張床不能睡一輩子，床墊也有保質(zhì)期，而且幼兒、學(xué)生、老年人等人生不同階段，也要匹配不同床墊。
因此，通過拓展校園渠道等營銷活動(dòng)，成功吸引到Z世代，是利益長遠(yuǎn)計(jì)的長期主義行為。
這群即將踏入或初入社會(huì)的青年群體，更容易形成品牌忠誠度。他們即將入手人生第一張自主選擇的床墊，是建立品牌好感、信任資產(chǎn)的最佳時(shí)期。搶占到這一機(jī)會(huì)，意味著搶占消費(fèi)者一生之中的前三張床墊。如此，可將買床墊的低頻消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為長周期的陪伴，順理成章拿下人生的8張床墊的市場機(jī)會(huì)。
近年來，喜臨門通過多品牌矩陣打造，囊括高中低端12大品牌睡眠產(chǎn)品。這種產(chǎn)品布局，也為全周期陪伴消費(fèi)者打下了基礎(chǔ)——每個(gè)人生階段、不同經(jīng)濟(jì)情況，都能找到匹配自己的喜臨門睡眠產(chǎn)品。例如，年輕人可從蝶夢等爆款入手，在建立家庭有車有房后，將床墊升級(jí)到高科技床墊Smart1等等。
Z世代也是最具包容性、傳播力的群體，能夠?qū)?nèi)容玩起來。當(dāng)品牌主動(dòng)擁抱他們后，也自然會(huì)獲得傳播聲量的助力。這一點(diǎn)，喜臨門已經(jīng)從小紅書、抖音等內(nèi)容收獲到了吸引年輕人傳播紅利。
同時(shí)，吸引年輕人，也是品牌升級(jí)的重要部分。任何一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)膰衿放?，必然陪伴消費(fèi)者共同成長品牌，具有粉絲群體多樣性，比如可口可樂、寶潔系產(chǎn)品、小米手機(jī)等，于喜臨門而言，收獲年輕人，也將奠定未來第二增長曲線，收獲國民度、高端化成果。
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