最近,外國(guó)奢侈品圈格外熱鬧。
(資料圖)
他們瘋狂攫取流量背后,有網(wǎng)友表示,因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有奢侈品,才讓他們這么猖獗。
中國(guó)沒(méi)有奢侈品嗎?
當(dāng)然不是。中國(guó)不僅有奢侈品,而且正在各個(gè)領(lǐng)域,被年輕人追捧喜愛(ài)。
在服裝領(lǐng)域,漢服的市場(chǎng)規(guī)模在2020年已經(jīng)達(dá)到80億。
在文化領(lǐng)域,近十年“國(guó)潮”搜索熱度上漲了528%。
在飲食領(lǐng)域,各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn),被傳承創(chuàng)新。
比如胡姬花的古法花生油,就傳承了近百年的非遺古法技藝。
為了讓非遺技藝——這種中國(guó)”奢侈品”延續(xù)下來(lái),胡姬花還做了一個(gè)大膽的決定:砍掉賺錢(qián)的調(diào)和油生產(chǎn)線(xiàn),死磕古法花生油。
在別人都做全品類(lèi)時(shí),胡姬花的這個(gè)選擇,沒(méi)有留后路,但用實(shí)力證明了,做中國(guó)“奢侈品”的決心。
一
放棄千萬(wàn)生意,胡姬花要守住什么?
想知道胡姬花這個(gè)決定有多狠,首先要知道,它到底放棄了什么?
早在2019年,調(diào)和油年銷(xiāo)售額超過(guò)130億元,對(duì)于多數(shù)品牌而言,調(diào)和油是盈利最好的一塊市場(chǎng)份額。
于胡姬花而言同樣如此,放棄調(diào)和油市場(chǎng),意味著放棄了上千萬(wàn)的生意,胡姬花為什么要這么做呢?
首先,守住傳統(tǒng)古法工藝,做中國(guó)的“奢侈品”。
想做奢侈品,有一個(gè)關(guān)鍵詞:死磕。
幾十年甚至上百年,只做一件事,死磕一種技術(shù),一個(gè)產(chǎn)品,是把精品做成奢侈品的關(guān)鍵。
愛(ài)馬仕5年才培養(yǎng)一個(gè)新人,一張產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖要畫(huà)1500到2000個(gè)小時(shí),這才有了動(dòng)輒幾十萬(wàn)的鉑金包。
胡姬花如今要做的就是死磕花生油,據(jù)《青島市志》記載,早20世紀(jì)初,青島市奉天路(今遼寧路90號(hào))的一間老油坊里,一滴花生油自木榨機(jī)內(nèi)緩緩流出,香飄百里,這就是最早的古法花生油。
為了這滴飄香的古法花生油,胡姬花繼承了古法技藝精髓,并在2015年胡姬花古法榨油技藝,被列入青島非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
完成了第一個(gè)階段的傳承和創(chuàng)新,胡姬花要做是回歸初心,死磕古法花生油。
1
從這個(gè)角度看,守住傳承百年的非遺技術(shù),絕對(duì)稱(chēng)得上的“奢侈品”。
其次,追求極致風(fēng)味,超預(yù)期滿(mǎn)足中國(guó)胃。
有網(wǎng)友說(shuō):“吃了花生油,換其他油吃,總覺(jué)得少了一種風(fēng)味,以前我以為自己挑食,后來(lái)才發(fā)現(xiàn)自己挑油。”
食用油種類(lèi)繁多,但花生油的香味是很多中國(guó)人記憶里的味道。有粵菜師傅認(rèn)為,花生油口感好、香味濃,能將粵菜的五滋六味發(fā)揮得淋漓盡致,像青島香格里拉大酒店,直接把胡姬花古法花生油當(dāng)做特約用油。
如今,隨著量產(chǎn)為王的時(shí)代來(lái)臨,不可否認(rèn),花生油獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)味正在逐漸消損,為了保留住傳統(tǒng)磨坊里的韻味,胡姬花想做一款讓中國(guó)胃超預(yù)期的花生油。
要做超預(yù)期爆品,在減少短板的前提下,還要有“一厘米寬做到一公里深”的覺(jué)悟。
胡姬花的放手戰(zhàn)略,就是為了做最專(zhuān)業(yè)花生油。
二
一桶花生油的“只此精神”背后是極致的品牌信仰
胡姬花敢“只做花生油”的決心,前提是有強(qiáng)大品牌護(hù)城河。
花生油在中國(guó)消費(fèi)者的意識(shí)中,并不是新鮮物種,做花生油的品牌就甚至有不少是國(guó)內(nèi)頗具盛名的品牌。
在群雄逐鹿的花生油市場(chǎng),要想脫穎而出,需要工藝創(chuàng)新、品類(lèi)細(xì)分、品牌力綜合作用。
1.深耕傳統(tǒng)工藝,產(chǎn)品追求極致;
在其他品牌紛紛拓寬新的品類(lèi),搶占市場(chǎng)蛋糕的風(fēng)氣之下。胡姬花的單一策略,可以把全部的精力情投入在花生油上,以期把產(chǎn)品做到極致。
在技法上,胡姬花在傳承了古法榨油技術(shù)外,還將其升級(jí)到如今的古法六藝,每一步都精益求精。
原料堅(jiān)持選用紅衣大花生,只用其中20%的精品作為原料;采用適溫全烘炒技術(shù),保留香味,拒絕過(guò)度加工;百年來(lái)堅(jiān)持傳承古法榨油技藝精髓,并升級(jí)為現(xiàn)在的古法六藝;不求產(chǎn)量,只求質(zhì)量,堅(jiān)持小榨機(jī)壓榨,雖然同等產(chǎn)量比大榨機(jī)約慢10倍,但油香和口感,才更有古法韻味。
在產(chǎn)品上,只做一件事的潛臺(tái)詞就是追求極致專(zhuān)業(yè)。
2.找準(zhǔn)消費(fèi)者痛點(diǎn),品類(lèi)夠細(xì)分
在產(chǎn)品追求極致的背后,還要有超出預(yù)期的用戶(hù)思維。
過(guò)去,花生油的使用場(chǎng)景多是煎炒烹炸,胡姬花發(fā)現(xiàn)了不少家庭的蒸魚(yú)用油需求。
秉持著把花生油這個(gè)品類(lèi)做大做精的原則,胡姬花開(kāi)發(fā)了蒸魚(yú)專(zhuān)用花生油,滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)海鮮去腥增香的需求。
除此之外,胡姬花還研發(fā)了專(zhuān)利鎖香瓶,可以精準(zhǔn)控制用油量,讓消費(fèi)者在使用感上超預(yù)期,
僅是這個(gè)小瓶子,研發(fā)團(tuán)隊(duì)就做了上萬(wàn)次實(shí)驗(yàn),瓶身設(shè)計(jì)成花生的樣子,既能舒適抓握,又符合主題;
專(zhuān)利瓶蓋,可以防止空氣逆流,就算最后1滴油,也是新鮮的;柔軟的的瓶身材料,擠多少用多少,是手殘黨的福音。
從這些細(xì)節(jié)上也可以看出,胡姬花“只做花生油”的實(shí)力和決心。
3.國(guó)潮實(shí)力出圈,品牌的只此精神
胡姬花“只做花生油”的戰(zhàn)略,不僅能體現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)品力,更表現(xiàn)出了品牌價(jià)值觀。
今年5月,胡姬花和《只此青綠》合作,開(kāi)發(fā)了國(guó)色添香古法花生油,兩大IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,產(chǎn)生了巨大的化學(xué)反應(yīng),“只此精神”徹底出圈。
為什么胡姬花選擇《只此青綠》聯(lián)名?
火爆春晚的《只此青綠》,耗時(shí)1年8個(gè)月完成,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)看遍宋代的詩(shī)詞、繪畫(huà),歷經(jīng)五百多個(gè)日夜的用心打磨,才呈現(xiàn)出《只此青綠》的驚艷一舞。
這種只做一件事的精神,與胡姬花只做花生油的精神高度契合。
胡姬花用只此精神,打造傳統(tǒng),有品質(zhì)的禮品爆款。不僅順應(yīng)國(guó)潮,還滿(mǎn)足了對(duì)傳統(tǒng)文化美好寓意的追求,再加上差異化的包裝,堪稱(chēng)“花生油界的茅臺(tái)”,讓花生油的送禮場(chǎng)景更尖叫。
可以說(shuō),胡姬花從產(chǎn)品到品類(lèi)再到品牌價(jià)值觀,幾乎用極致重新定義了花生油這個(gè)品類(lèi),也展現(xiàn)了中國(guó)文化傳承的精髓。
三
紅海市場(chǎng)里的機(jī)遇:爆品級(jí)聚焦,品類(lèi)即品牌
胡姬花的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變,很多人都覺(jué)得不可思議。
其實(shí)這步棋背后,藏著胡姬花的品牌戰(zhàn)略:做爆品級(jí)聚焦。
近兩年,市場(chǎng)上有不少品牌,用實(shí)際銷(xiāo)量證明了,做爆品減法后,核彈級(jí)別的品牌爆發(fā)。
以爆火的拇指白小T為例,僅靠T恤,一年爆賣(mài)687萬(wàn)件,銷(xiāo)售總額近11億,就是靠小T大做,小類(lèi)深耕。
同樣爆品邏輯的還有中國(guó)毛巾哥朱志軍,把1000款產(chǎn)品砍到了1個(gè),只做毛巾。
用兩年時(shí)間,只做毛巾,一推出就引爆市場(chǎng),7天賣(mài)出15萬(wàn)條,還成G20峰會(huì)唯一指定品牌,估值3個(gè)億。
《只此青綠》打磨了兩年多的時(shí)間,才有了舞臺(tái)上的驚艷瞬間;胡姬花傳承百年技法,鉆研十余年,才敢說(shuō)做最專(zhuān)業(yè)的花生油。
任何品牌,如果能靜下心,把一個(gè)產(chǎn)品做到專(zhuān)家級(jí)別,那品牌即品類(lèi)。
從整個(gè)行業(yè)來(lái)講,中國(guó)市場(chǎng)需要專(zhuān)家級(jí)的品牌。
據(jù)美國(guó)《財(cái)富》雜志報(bào)道,中國(guó)中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年,集團(tuán)企業(yè)的平均壽命僅7-8年,每年倒閉的企業(yè)約有100萬(wàn)家。不僅企業(yè)的生命周期短,能做強(qiáng)做大的企業(yè)更是廖廖無(wú)幾。而歐美企業(yè)平均壽命為40年,日本企業(yè)平均壽命58年。
傾向于快節(jié)奏量產(chǎn)的中國(guó)制造,百年企業(yè)、匠心等標(biāo)簽越來(lái)越少出現(xiàn)。
胡姬花作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承者,專(zhuān)注只做一件事,重現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)技藝匠心,這是品牌必須堅(jiān)持的理念。
爆品級(jí)聚焦,就是要從1000做到1的死磕,胡姬花的品牌目標(biāo),就是做到品類(lèi)即品牌:胡姬花只做花生油,專(zhuān)業(yè)花生油只認(rèn)胡姬花。
結(jié)語(yǔ):
對(duì)品牌或企業(yè)而言,爆品本身的價(jià)值,遠(yuǎn)不如“爆品思維”高。
有價(jià)值的爆品思維,就是站在全局性的角度謀劃一款產(chǎn)品的“完整生命周期”。
胡姬花通過(guò)“斷舍離”,促進(jìn)中國(guó)傳統(tǒng)工藝的傳承,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌的升級(jí),對(duì)于花生油這個(gè)品類(lèi)而言,都是一劑強(qiáng)心劑。
只有成為快消品行業(yè)里的“只此品類(lèi)”,才能實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)跑。
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關(guān)鍵詞： 平均壽命 中國(guó)傳統(tǒng)
